Rechercheblog

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Das ist ja ein thematisches Umfeld, was wir schaffen für unsere Anzeigenkunden”, sagt der Mitarbeiter im Verlagshaus in Hamburg. Ich habe ihm gerade erzählt, dass mehrere christliche Stiftungen zu meinen Kunden zählen würden. Ideal für die regelmäßig erscheinenden Stiftungsseiten der Zeit, in denen im Seitenkopf klein “Anzeigenspezial des Zeit-Verlags” steht. Ich erzähle: Meine angeblichen Kunden würden sich wünschen, dass auf den Seiten auch mal über ihre Einrichtungen – etwa Schulen oder Krankenhäuser – geschrieben wird. Die Stiftungen erhoffen sich neue Geldgeber unter den Zeit-Lesern. Ich gebe dem Mitarbeiter der Anzeigenabteilung den Themenplan (PDF), den ich mitgebracht habe:

Christliche Stiftungen

Christlich orientierte Stiftungen werden vergleichsweise selten mit Geld- und Sachmittelspenden sowie Zustiftungen bedacht. Das liegt zum einen an der Unwissenheit vieler Menschen um die Existenz solcher Stiftungen, zum anderen wird christlichen Stiftungen mit reichlich Vorurteilen begegnet und ihnen etwa Dogmatismus vorgeworfen. „Ich glaube doch gar nicht an Gott“ – damit ist für viele Menschen die Auseinandersetzung mit dem christlichen Stiftungsangebot beendet.

Dabei ist Gottesgläubigkeit gar nicht nötig, um christliche Stiftungen zu unterstützen. Es lohnt sich einfach, weil ihre Nächstenliebe, Selbstlosigkeit und Barmherzigkeit sie zu hervorragenden Helfern in der Not machen. Ihre Klientel sind dabei nicht Evangelen und Katholiken, sondern Arme, Kranke und Ausgegrenzte. Christliche Stiftungen sind damit ein wichtiger Teil der freiheitlichen und demokratischen Bürgergesellschaft.

Viele christliche Stiftungen bieten ein breites Spektrum der Unterstützung. Das Angebot reicht von Telefonseelsorge und Kleiderkammern über Suchtberatung bis hin zu ganz konkreter Hilfestellung in Extremsituationen, wie zum Beispiel bei Gefängnisaufenthalten.

In der Sonderveröffentlichung „Christliche Stiftungen“ sollen die Leser über Existenz und Ziele christlicher Stiftungen aufgeklärt werden. Gleichzeitig wird Ihnen das breite Aufgabenspektrum des Stiftungsangebots vermittelt und Vorurteile abgebaut. So trägt die Sonderveröffentlichung auch zur Verständigung zwischen Christen und Nicht-Christen bei.

Themen für die redaktionelle Berichterstattung

Hintergrundbericht: Entstehung christlicher Stiftungen und Darstellung ihres Aufgabenspektrums (u. a. Altenpflege, Eheberatung, Kleiderkammer, Krankenhausseelsorge)

Service-Übersicht: Die Top-Ten christlicher Stiftungen in Deutschland nach Stiftungskapital Experteninterview: Der Zusammenhang zwischen Christentum und sozialem Engagement

Portrait: Ein Mann engagiert sich auch als überzeugter Atheist bei einer christlichen Stiftung

Reportage: Das Leben einer Hartz-IV-Familie, die ihren Alltag ohne die Unterstützung einer christlichen Stiftung schlechter gestalten könnte (Tafel, Kleiderkammer)

Hospiz: Während der Bundestag gerade Sterbehilfe erleichtert hat, kümmern sich christliche Hospize bis zum Schluss mit Fürsorge um jeden einzelnen Menschen. Getreu ihrem Motto: In Würde leben – in Würde sterben.

Bildung: Viele christliche Stiftungen betreiben oder fördern konfessionelle Schulen. Hier wird oft besonders auf die Indiviualität der Schüler geachtet, der Leistungsdruck ist geringer.

Der Mitarbeiter der Anzeigenabteilung ist einverstanden. Ich behaupte, die Stiftungen hätten aber Angst, dass die für ihre aufklärerische Haltung bekannte Wochenzeitung sie verreißt. Der Mitarbeiter beschwichtigt: Da müssten die Stiftungen “keine Sorge” haben. Hier habe die Anzeigenabteilung “den kompletten hundertprozentigen Einfluss darauf, was da geschrieben wird”. Die Artikel würden von einer externen PR-Agentur verfasst. “Die PR-Agentur spricht dann mit dem Kunden und entwickelt das im Grunde genommen dem Interesse des Kunden gemäß.” Der Mitarbeiter spricht die Editorials an, die auf einigen der Anzeigenspezial-Seiten stehen und die von Prominenten geschrieben werden. Die Agentur versuche “auch prominente Menschen jeweils zu diesem Editorial zu bewegen und das gelingt eigentlich auch immer gut”. Ich sage: “So ein Gastbeitrag in der Zeit hat ja jeder mal gerne!”. Der Mitarbeiter stimmt zu.

Unser nächstes Thema: Die Reise-Beilagen der Zeit, die zweimal im Jahr erscheinen. Der Mitarbeiter der Anzeigenabteilung sagt, die erste Hälfte des Heftes werde durch die Zeit-Redaktion befüllt. In dieser ersten Hälfte könne man auch Anzeigen schalten. “Da sind ganz normale Anzeigen”, sagt er. In der Hälfte des Heftes beginne der Teil, der “Urlaub & Service” heiße. Dort könne man normale Anzeigen kaufen, erläutert er, oder auch die Texte. Oben auf der Seite steht klein: “Anzeigenspezial des Zeitverlags”. Am Anfang sei dieser zweite Teil mit den bezahlten Texten noch größer gewesen als jetzt, doch dies habe Widerstand in der Redaktion provoziert, “da haben die demonstriert und protestiert. Und deswegen haben wir das jetzt hälftig aufgeteilt.”

Nach unserem Gespräch schickt der Mitarbeiter mir noch einige Verkaufsunterlagen. Etwa zu den Stiftungs-Seiten. In den Verkaufsunterlagen (Auszug als PDF) heißt es:

Stiftungen sind Impuls- und Taktgeber einer Bürgergesellschaft

Dass der Staat die Voraussetzung seiner Existenz und Vitalität nicht gänzlich selbst schaffen kann, wird zunehmend anerkannt. Stiftungen können und sollen ihn nicht ersetzen, doch ihre Verantwortung für das Gemeinwohl wächst. Mit ihrer eigenen Nachhaltigkeit fördern sie bürgerschaftliches Engagement als Basis einer lebendigen Demokratie.

DIE ZEIT unterstützt Sie dabei

Der Zeitverlag möchte das Engagement der Stiftungen fördern und bietet Ihnen auch im Jahr 2009 ein umfangreiches Portfolio an, um Ihre Tätigkeiten einer interessierten Leserschaft vorzustellen.

Eine meinungsbildende Zeitung mit einer engagierten und interessierten Leserschaft

DIE ZEIT steht für leidenschaftlichen und hintergründigen Journalismus, konträre Sichtweisen und exakte Analysen. Sie lädt zum Nachdenken, Diskutieren und Verändern ein. Dieses hohe redaktionelle Niveau macht sie zu einem führenden Medium für Meinungsbildner und Multiplikatoren. Somit liegt es auf der Hand, dass gerade ZEIT-Leser zu den oberen Bildungsschichten gehören, für die soziales Engagement und ein hohes politisches Interesse eine Selbstverständlichkeit sind. Mit der ZEIT erreichen Sie Menschen, die ein offenes Ohr für Ihre Stiftungstätigkeiten haben und diese unterstützen.

Machen Sie in einem erstklassigen Umfeld von sich reden

Die Sonderseiten »Stiftungen« erscheinen monatlich in der ZEIT. Wir informieren die Leser über aktuelle Entwicklungen, Probleme und Chancen aus dem Bereich Soziales, Forschung, Wissenschaft, Politik, Kultur und vieles mehr. Jeden Monat konzentriert sich die Berichterstattung auf zwei Themenschwerpunkte. Die Sonderseiten bestehen aus allgemeinen und informierenden Servicetexten, Interviews, Porträts und Berichten. Als Stiftung können Sie ein Advertorial buchen, um Ihre Projekte und Ziele mit umfassendem Text vorzustellen. Sie unterstützen damit hervorragend Ihre Öffentlichkeitsarbeit und erreichen ein großes und interessiertes Leserpublikum, ohne dabei einen werbenden Charakter zu haben. (…)

Stellen Sie sich umfassend den ZEIT-Lesern vor!

In den Sonderseiten »Stiftungen« können Sie sich für eine klassische Anzeige oder ein Advertorial entscheiden. Die Advertorials ermöglichen Ihnen eine seriöse Darstellung und beinhalten Texte und Bilder. Diese Formate sind standardisiert und gliedern sich harmonisch in das Gesamtlayout der Seiten ein.

Die Advertorials bestehen aus:

» Text in Bericht- oder Interviewform
» Infokasten für Logo, Kontaktdaten und Bankverbindung
» ein oder mehrere Bilder

Die Leistung des Zeitverlages umfasst:

» Erstellung des Textes
» Layout
» Korrekturabzug

Der Mitarbeiter schickt mir auch die Verkaufsunterlagen für die Reise-Beilage. Auf der Titelseite steht: “Urlaub & Service – Ihr persönlicher PR-Text in der ZEIT Reise Beilage!” Auf Seite zwei wird das Produkt vorgestellt: “Wunderbar, einzigartig, unvergleichlich! Die ZEIT REISEN-Beilage ist das Aushängeschild der ZEIT-Reiseredaktion. Die besten Autoren, verstärkt um namhafte Schriftsteller, suchen in der kommenden Ausgabe das Wasser, vom Tropfen bis zum Ozean (…) Reihen Sie sich mit Ihrem persönlichen Werbeauftritt in diese Exklusivität ein! Bieten Sie dem ZEIT-Leser mit Ihren Angeboten weitere unvergessliche Urlaubserlebnisse!” Auf der nächsten Seite ist “Das Konzept” beschrieben: “Von der Kleinanzeige bis zum Advertorial. „Wenn einer eine Reise macht, dann kann er was erzählen“ – aber auch schon vor dem Urlaub können sich die ZEIT- Leser über ihr Reiseziel informieren: Im Anschluss an den redaktionellen Teil der ZEIT REISEN-Beilage erscheinen zum vierten Mal in Folge die eigenständigen Seiten „Urlaub & Service“ mit Angeboten von Reiseveranstaltern, Städten, Regionen, Hotels und Ländern. Hier können Sie Ihr Angebot mit einem PR-Text oder mit einer klassischen Anzeigenschaltung vorstellen. Ob Sonnenhungrige, Kulturliebhaber, Wellnessfans, Fernreisende oder Aktivurlauber – entführen Sie unsere Leser in Ihr Paradies!” Und als zusätzliches Angebot: “Die Erstellung Ihres Textes wird auf Wunsch von einer PR-Agentur übernommen. Und das ohne Aufpreis!”

Die folgenden Seiten enthalten Beispiele, was alles käuflich ist. Zum Beispiel: “Ihr persönlicher Text – PR-Text mit individueller Headline”. In einer Größe von 110 Millimetern Höhe kostet dreispaltig inklusive Servicekasten und Aktionskasten 2.534 Euro. Hier ein Auszug aus den Verkaufsunterlagen zum Download als PDF.

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Ich frage Zeit-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo am Telefon, wie wichtig für ihn ist, dass die Leser klar unterscheiden können zwischen redaktionellen Inhalten und den Inhalten, die von Unternehmen beeinflusst wurden. Er sagt: „Wenn wir das als selbstverständlichen Anspruch aufgeben: Dann gute Nacht! Die Trennung zwischen redaktionellen Texten und Anzeigen ist entscheidend für die Unabhängigkeit einer Zeitung. Und auch die Leser sagen: ‘Ich brauche eine Zeitung nicht mehr, wenn ich das Geführ habe, ich werde beschissen.’”

Zur Trennung von Redaktion und Verlag bei der Zeit sagt di Lorenzo: “Bei uns ist es so, dass die Kollegen sich weigern, Verlagseditionen wie CDs oder DVDs oder Bücher im Blatt redaktionell vorzustellen. Nicht, weil sie die Editionen nicht gut finden, sondern weil sie sagen: Man nimmt uns als Kritikern nicht mehr ab, dass die Besprechung unabhängig ist von den Verkaufsinteressen des Verlages, für den wir arbeiten. Diese Verlagseditionen finden bei uns nur in den Anzeigen statt, die Verlag im Blatt schaltet, und die auch klar als solche erkennbar sind. Eine Ausnahme bilden Kinderbucheditionen. Hier werden die Bücher im redaktionellen Teil vorgestellt, nicht bewertet. Dies geschieht jedoch unter der ausdrücklichen Bedingung und mit dem Hinweis, dass der Reinerlös, den der Verlag aus dem Verkauf der Editionen erwirtschaftet, der Stiftung Lesen oder anderen Institutionen, die das Lesen fördern, zugute kommt. Ich sage das jetzt ohne Triumpfgeheule, weil ich weiß, dass die Zeit in einer finanziell sehr privilegierten Situation ist und wir uns diese Haltung leisten können.”

Und was ist mit den Seiten, die als „Anzeigenspezial des Zeitverlags“ bezeichnet werden? Etwa die Stiftungs-Seiten oder die zweite Hälfte der Reise-Beilage? Di Lorenzo: „Das hat mit Redaktion nichts zu tun. Das sind alles Anzeigen. Da ist nicht ein einziger Text, der redaktionell betreut oder verantwortet ist. Die Texte, die dort erscheinen, sind Advertorials, also von den Unternehmen geschriebene und bezahlte Texte. Die unterscheiden sich aber auch im Layout, von der Spaltenbreite, der Schriftart und der ganzen Aufmachung von den redaktionellen Seiten. Und zusätzlich steht auf jeder Seite noch ‘Anzeigenspezial des Zeitverlags’. Ich habe noch nie einen Leserbrief oder eine Mail bekommen von einem Leser, der sich beschwert hätte, dass die Texte auf diesen Seiten nicht als Anzeigen erkennbar wären. Und wir haben eine in diesen Fragen hochsensible Leserschaft. Ich wäre bis zu Ihrer Frage auch nicht darauf gekommen, dass diese Seiten nicht als Anzeigen erkennbar wären. Wenn der Eindruck einer redaktionellen Berichterstattung entstehen würde oder sogar beabsichtigt wäre, müssten bei uns alle Alarmglocken schrillen.”

Aber warum steht über den bezahlten Artikeln nicht das im Pressegesetz vorgeschriebene Wort “Anzeige”? Di Lorenzo kann das spontan nicht beantworten. Ich maile ihm den Gesetzestext und ein paar Urteile. Di Lorenzo mailt nach ein paar Tagen zurück: “Derzeit prüft der Verlag, ob die internen Richtlinien zur Trennung von redaktionellen Texten und Verlagstexten der neuesten Rechtsprechung und dem Hamburger Pressegesetz entsprechen.”

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Bei diesem Objekt ist der Redakteur immer sehr wohlgesonnen”, sagt der Mitarbeiter bei meinem Besuch in Darmstadt. Es geht um die Artikel im Immobilienmagazin der Zeitung, das achtmal im Jahr dem Echo beiliegt. Der Titel des Magazins: “i2 – Bauen, Wohnen, Finanzieren”. Auf der Titelseite steht einmal unten rechts relativ klein, es handele sich um eine “Anzeigensonderveröffentlichung”. Dort können Anzeigenkunden sich wünschen, dass sie auch mal in einem Artikel vorgestellt werden, und dann kommt der wohlgesonnene Redakteur vorbei – so ist gesichert, dass am Ende kein Verriss herauskommt. Ähnlich läuft es beim Automagazin der Zeitung, das den Titel Die Hupe trägt. Der Mitarbeiter sagt: “Bei der Hupe, das kann man einfach davon abhängig machen: Wer zahlt, den nehmen wir.”

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Die Trennung von Anzeigeninteressen und Artikeln sei “traditionell sehr wichtig, weil wir klar zu erkennen geben wollen, dass wir nicht der Büttel der Werbewirtschaft sind”, sagt Chefredakteur Jörg Riebartsch. Die Zeitung lebe von ihren Abonnenten, und die hätten den Anspruch, dass sie “nicht mit versteckten Werbebotschaften eingeseift werden”. Zwar würden manche Unternehmen verlangen, dass sie zusätzlich zu ihrer Anzeige auch einen redaktionellen Artikel bekommen. Aber “das machen wir nicht”, sagt Riebartsch. Auch in der Hupe oder im Immobilienmagazin könne man keine Artikel mit Anzeigen erkaufen: “Berichtet wird über die Themen, die relevant sind.”

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Das wäre durchaus denkbar”, sagt der Mitarbeiter. Ich habe ihm gerade von meinen angeblichen Kunden erzählt: “Einige größere Versicherungen haben sich zusammengetan, um einen Marketingpool zu bilden, weil sie sagen, das Thema Versicherungen kommt insgesamt zu wenig vor.” Die Versicherungen würden dafür bezahlen, dass die Märkische Allgemeine Zeitung ein Jahr lang monatlich über das Thema Versicherungen berichtet. Dabei müsse sie gar nicht die Namen einzelner Anbieter nennen, denn unsere Kunden würden zusammengenommen ohnehin den größten Teil des Marktes abbilden: “Es geht darum, dass man mehr über ein Thema berichtet, über das sonst in Zeitungen so nicht berichtet würde, und Aufmerksamkeit dafür zu schaffen.”

Der Mitarbeiter erklärt, für eine halbe Seite mit Anzeigen könnten wir eine weitere halbe Seite mit Artikeln bekommen. Die Seite wird, wie von mir gewünscht, nicht als “Anzeige” gekennzeichnet, sondern als “Sonderveröffentlichung”. Für das Schreiben und Recherchieren der Artikel sei dann die Redaktion zuständig, sagt der Mitarbeiter. Ich verlange: “Die Grundmelodie soll natürlich sein, das serviceorientiert vorzustellen: Für wen lohnt sich das, für wen lohnt sich das nicht?” Wenn die Redaktion einen Versicherungsskandal aufdecken wolle, dann dürfe sie das nicht auf der Seite mit den Versicherungsanzeigen machen, fordere ich. “Keine Skandale”, verspricht der Mitarbeiter.

Ich habe auch gleich einen Themenplan für die zwölf Seiten mitgebracht:

Themenseiten „Versicherungsschutz“

Hintergrund: Versicherungen eilt ein schlechter Ruf voraus. Für die meisten Menschen sind sie ein notwendiges Übel. Die schönen Momente des Lebens sollen nicht mit beunruhigenden Gedanken an den „Fall der Fälle“ getrübt werden. Dabei sind Versicherungen besser als ihr Ruf: Statt Risiken und Probleme bieten sie Sicherheit und Schutz. So lässt sich das Leben ganz unbeschwert genießen.

Die Themenseiten „Versicherungsschutz“ sollen den Leser für die Notwendigkeit einer ausreichenden Absicherung sensibilisieren und ihn verschiedene Versicherungsmodelle vorstellen. Ziel ist es, den Leser über Vorzüge, Zweck, Zusatzoptionen und Kosten der jeweiligen Versicherung aufzuklären. Gleichzeitig wird darüber informiert, welche Versicherung für welche Gruppen sinnvoll ist. Versicherungsvergleiche runden das Angebot ab. Über den Zeitraum von einem Jahr stellt die Zeitung monatlich eine in der öffentlichen Wahrnehmung unzureichend beachtete Versicherung vor. Der Leser baut Vorurteile ab.

Im weiteren Verlauf geht es in dem Themenplan (PDF) um die konkreten Inhalte der insgesamt zwölf Seiten. Eine Seite hätte ich zum Beispiel gerne über Handyversicherungen, eine Seite über Musikinstrumentenversicherungen und eine über Hochzeitsversicherungen. Der Mitarbeiter sagt zu, das mit der Redaktion zu besprechen.

Eine Weile später mailt mit der Mitarbeiter: “Anbei erhalten Sie die Themenvorschläge unserer Redaktion mit der Bitte um Rückruf.” In dem neuen Themenplan sind Angebote wie die Handyversicherung rausgeflogen, dafür würde die Redaktion über Angebote wie eine Krankenzusatzversicherung berichten. Ich rufe an, er sagt: Die Redaktion halte meinen Themenplan für nicht seriös und habe ihn umgeschrieben. Aber es bleibe bei den zwölf Seiten in einem Jahr, wenn die Versicherungen ihre bezahlten Anzeigen schalten.

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Es folgt mein telefonisches Interview mit Klaus Rost, Chefredakteur der Märkischen Allgemeinen Zeitung.

taz: Versuchen Unternehmen, in Verbindung mit bezahlten Anzeigen auf die Artikel Einfluss zu nehmen?

Rost: Die Trennung von Journalismus und Anzeigengeschäft wird hier im Hause noch fein säuberlich auseinandergehalten. Solche Versuche würden schon unsere Mitarbeiter in der Anzeigenabteilung ablehnen.

taz: Aber auch in Ihrer Zeitung gibt es Sonderveröffentlichungen zu Themen wie “Urlaubsziele 2010″ oder “Märkische Bildungsmesse”. Dort erscheinen Artikel zu diesen Themen und daneben die Anzeigen zum gleichen Thema.

Rost: Diese Themen planen wir zu Beginn des Jahres. Da entscheiden wir zum Beispiel: Wir machen im Herbst eine Seite ‘Motor und Verkehr’ und schreiben dann darüber, wie man das Auto für den Winter ausrüstet. Unternehmen können dann ihre Anzeigen gezielt in diesem Umfeld schalten, wenn sie das wünschen. Entscheidend ist: Die Themen werden von uns allein danach ausgewählt, was interessant für unsere Leser ist. Die geplanten Seiten erscheinen auch dann, wenn keine Anzeige
dazu hereinkommt.

taz: Und wenn zum Beispiel ein paar Versicherungsunternehmen auf Sie zukommen und verlangen, dass Ihre Zeitung eine Sonderveröffentlichung über Versicherungen macht? Weil die Unternehmen nur dann ihre Anzeigen schalten?

Rost: Das würden wir nicht machen.

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Sie können den Titelplatz hier vorne kaufen”, sagt der Mitarbeiter bei unserem Gespräch in Essen, und zeigt mir das Automagazin “Mein Auto”. Für 66.666 Euro plus Mehrwertsteuer kommt das Auto nicht nur auf die Titelseite des Magazins, sondern wird auch innen auf einer Doppelseite vorgestellt. Der Text ist dabei nicht als “Anzeige” gekennzeichnet. Auf jeder Seite steht oben nur klein “Verlagssonderveröffentlichung”.

Bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung kann man Artikel per Katalog bestellen. Der Katalog liegt schon für mich auf dem Schreibtisch bereit, als ich den Raum zu dem Gespräch mit dem Mitarbeiter betrete. “Sonderwerbeformen – Daten und Preise” steht auf dem Titel, und dahinter kommen rund 60 Seiten voller Angebote zum Kauf von Anzeigen und Artikeln. Hier eine Auswahl der Seiten zum Download als PDF (7 MB).

Zum Beispiel bietet die Zeitung Telefonaktionen an, bei der die Leser einen Experten anrufen können. Im Blatt steht dann: “Heute für Sie am Telefon: Unser Experte zum Thema Kaminofen.” Die Zeitung wählt als Experten aber nicht immer den aus, der sich am besten auskennt, sondern den, der zahlt – mindestens 4.680 Euro.

Auch eine Reiseseite lässt sich kaufen. In dem Katalog heißt es: “Wir unterstützen Sie! In unserer Werbeform ,Reise extra’ können Sie ihre ,klassische Anzeige’ um einen passenden PR-Text ergänzen!” Die Seite kostet 30.776 Euro.

Ich erzähle dem Mitarbeiter, dass unsere Werbeagentur auch eine Reihe von deutschen Banken berät, die sich seit der Finanzkrise Sorgen um das Image ihrer Branche machen. Ich sage, die Banken wollen nun “erklären, wo Fehler lagen, was dagegen unternommen wird, und auch die Maßnahmen der Bundesregierung zur Stabilisierung der Finanzmärkte erläutern”. Ich überreiche ihm meinen Themenplan:

Banken in Deutschland

Umfragen zeigen: Das Vertrauen der meisten Deutschen in ihre Hausbank hat durch die Finanzmarktkrise nicht oder nur wenig gelitten. Doch absurderweise ist gleichzeitig das Vertrauen in die Gesamtbranche massiv gesunken. Die Sonderthemen „Banken in Deutschland“ sollen über die Funktion von Banken in Deutschland informieren und so Vorurteile abbauen. Sie sollen erklären, was auf den Kapitalmärkten schief gelaufen ist, welche Maßnahmen jetzt ergriffen werden und welche weiteren Maßnahmen notwendig sind. Und zwar leicht verständlich und ohne dabei besondere Vorkenntnisse vorauszusetzen.

Es ist den Banken ein großes Anliegen, Aufklärungsarbeit für die Bürger zu leisten, um eine positive Stimmung zu den notwendigen Rettungsmaßnahmen der Bundesregierung zu erreichen und die Banken wieder als weithin akzeptierten Ansprechpartner bei der Geldanlage erscheinen zu lassen. Vertrauen ist schließlich das größte Kapital der Banken.

Wichtig für die Volkswirtschaft

Banken sind eine notwendige Voraussetzung für das Funktionieren einer Volkswirtschaft. Sie stellen Kapital für die Investitionen von Privatleuten und Unternehmen bereit, bieten die notwendige Infrastruktur für Geldanleger und sind auch selbst ein attraktives Anlageziel für private und institutionelle Investoren. Nachdem die Finanzkrise aus den USA nach Deutschland hinübergeschwappt war, war es daher notwenig, den deutschen Bankensektor zu stabilisieren. Nicht, um die Banken zu retten – sondern um größeren Schaden von der gesamten Volkswirtschaft abzuwenden. Dieser Zusammenhang wird bis heute oft nicht richtig verstanden. Das zeitlich begrenzte Eingreifen des Staates bedeutet aber nicht, dass die soziale Marktwirtschaft grundsätzlich in Frage zu stellen ist. Auch in Zukunft werden die Unternehmen und damit die gesamte Gesellschaft am meisten profitieren, wenn der Staat sich wieder darauf zurückzieht, die Regeln vorzugeben und nicht dauerhaft selbst zum Unternehmer zu werden. Der in Deutschland erarbeitete Wohlstand wäre ohne Wettbewerb und freie Märkte nicht möglich gewesen. Wir müssen daran festhalten, um den Wohlstand zu erhalten und weiter auszubauen.

Besonders wichtig für die Arbeit der Banken ist es, ihre Bilanzen von Problemaktiva zu bereinigen. Nur so können sie wieder ihrer eigentlichen Arbeit nachkommen und dadurch die Volkswirtschaft stärken, anstatt dass ihr Eigenkapital für die Deckung von Altlasten aufgezehrt wird.

Aus der Krise gelernt

Deutsche Banken haben die richtigen Lehren aus der Finanzmarktkrise gezogen. So haben etwa die angepassten Richtlinien zur Stärkung des Eigenkapitals der Banken ihren Anteil daran, die Banken für künftige Krisen widerstandsfähiger zu machen. Es darf nun aber nicht zu einem Wettrennen zwischen einzelnen Staaten kommen, wer die schärfsten Regeln für die Regulierung aufstellt. In dem offenen Binnenmarkt der EU, in dem die Grenzen für Personen, Unternehmen und Kapitalströme abgeschafft sind, braucht es auch einheitliche Standards für die Regulierung. Diese sollte auch in einer europäischen Behörde konzentriert werden. Auch über die EU ist es sinnvoll, sich zumindest auf eigene Grundstandards für die Regulierung zu verständigen. Dabei darf es auch nicht im Eifer des Gefechts zu einer vorschnellen Überregulierung kommen. Neben der notwendigen stärkeren staatlichen Kontrolle der Finanzmärkte darf auch die Eigeninitiative der Branche, etwa durch Institutionen zur Selbstregulierung, nicht zu kurz kommen. Eklatante Schwächen hat die Finanzkrise dagegen bei den Ratingagenturen offenbart. Eine formelle Registrierung und Beaufsichtigung dieser Branche ist unerlässlich. Die Zuverlässigkeit, Unabhängigkeit und Transparenz der Agenturen sowie ihrer Arbeitsabläufe müssen durch genaue Vorgaben festgeschrieben werden.

Unterstützung für den Mittelstand

Die deutschen Banken bleiben auch unter den schwierigen äußeren Bedingungen der Finanzmarktkrise zuverlässige Ansprechpartner für Mittelständler. Dies gilt gerade auch für deren Auslandsgeschäft. Gerade in der Finanzmarktkrise brauchen deutsche Unternehmen kompetente Dienstleister, um die sich gerade in dieser Zeit ergebenden Chancen zur Übernahme anderer Unternehmen zu nutzen und ihr Geschäftsfeld auszuweiten. Gerade Osteuropa bietet durch die Schwäche vieler lokalen Währungen und das sich dadurch ergebende stark gesunkene Lohnniveau der Arbeitskräfte eine hervorragende Möglichkeit zur Investition für viele kleine und große Unternehmen. Die deutschen Banken mit ihrem weltweiten Netz an Niederlassungen und Kooperationpartnern bieten dafür eine starke Infrastruktur. Hilfreich wäre dazu auch eine bessere Unterstützung durch die Politik, etwa durch eine verstärkte Nutzung des Förderinstruments der Exportfinanzierung.

Ich sage dem Mitarbeiter, die Banken würden keine Anzeigen schalten wollen, sondern nur für die Veröffentlichung der Texte bezahlen. Der Mitarbeiter stimmt zu. Die Kosten müsse er erst ausrechnen, sagt er. Ein paar Tage später kommt sein Angebot per Mail: “Ein vierseitiges Banken Spezial ohne Anzeigen in der Gesamtausgabe kann ich Ihnen zum Gesamtpreis von 117.500 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer anbieten.”

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

“Die Unabhängigkeit unserer Berichterstattung ist die Grundlage für das Ansehen dieser Zeitung”, sagt der leitende Redakteur Thomas Wels mir am Telefon. Doch über die Verlagssonderveröffentlichungen verweist er mich weiter, dazu kann er nichts sagen. Diese Seiten sind nämlich übergeordnet angesiedelt, da viele von ihnen parallel auch in den Schwesterzeitungen “Neue Ruhr/Neue Rhein Zeitung”, “Westfälische Rundschau” oder “Westfalenpost” erscheinen. Es ist also nicht eine der Zeitungen einzeln für alle Verlagssonderveröffentlichungen zuständig. Ich frage daher bei Paul Binder an, dem Konzernsprecher der WAZ Medien Gruppe. Der teilt mir mit: “In unseren Verlagssonderveröffentlichungen können nur Anzeigen gekauft werden, keine Texte. Verlagssonderveröffentlichungen entstehen, weil Kunden ihre Anzeigen in themenaffinen Umfeldern schalten wollen. Ein Beispiel: Autoanzeigen im Umfeld von Texten zu Autothemen. Sonderseiten dieser Art sind für den Leser klar sichtbar als Anzeige oder Anzeigensonderveröffentlichung gekennzeichnet.”

Was die Zeitung nach der Veröffentlichung meines Artikels sagt

Sehr geehrter Herr Heiser,

die Verlagsgeschäftsführung NRW hat den uns betreffenden Vorgang, den Sie in Ihrem Text beschreiben, gründlich aufgearbeitet. Es ist nach unseren Erkenntnissen nicht auszuschließen, dass der Bericht der taz in Bezug auf unser Haus zutreffend ist. Die Kennzeichnung von bezahlten PR-Texten in unseren Sonderveröffentlichungen und Beilagen entspricht zum Teil nicht den Regeln, die der Verband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) aufgestellt hat, und ist juristisch nicht korrekt. Konsequenz: Wir werden zukünftig noch strenger auf die Einhaltung der ZAW-Richtlinien achten und die von unseren Kunden bezahlten PR-Texte klar und deutlich mit dem Wort „Anzeige“ kennzeichnen. Darüber hinaus gilt der Verhaltenskodex, der bei der WAZ Mediengruppe die Trennung von redaktionellem Inhalt und Anzeigen unmissverständlich regelt. Verstöße werden, bis hin zu arbeitsrechtlichen Konsequenzen,

Viele Grüße

Paul Binder
WAZ Mediengruppe
- Unternehmenssprecher -

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Absolutes No-Go”, sagt der Mitarbeiter des Axel Springer Verlages in Berlin auf meine Frage, ob der Autokunde zu seiner Anzeige auch noch einen Artikel bekommt. “Darunter leidet die Glaubwürdigkeit des Titels.” Er könne sich in seiner “neunjährigen Springer-Karriere nicht erinnern, dass so etwas jemals geklappt hätte”. Alle gekauften Inhalte seien als “Anzeige” gekennzeichnet. Auch mit meinen anderen Schleichwerbungsangeboten bei Bild scheitere ich.

Nur im Schwesterblatt Bild am Sonntag kann ein Unternehmen “exklusiver Partner” eines achtseitigen “Journals” werden. Dort schreibt die Redaktion über Zahngesundheit, Fernreisen oder Autos, daneben erscheinen die Anzeigen eines Unternehmens. “Voraussetzung ist die Zustimmung der Chefredaktion”, heißt es in den Verkaufsunterlagen. Die Seiten werden weder als “Anzeige” noch mit einem Begriff wie “Sonderveröffentlichung” gekennzeichnet.

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Bild-Chefredakteur Kai Diekmann sagt zur Frage, wie wichtig für die Bild-Zeitung die Trennung von redaktionellen Inhalten und Inhalten, die von Unternehmen beeinflusst werden, ist: “Das ist natürlich absolut zwingend für unsere Arbeit. Jede Anzeige muss ganz eindeutig als solche zu erkennen sein. In allen Zweifelsfällen muss ‘Anzeige’ drüber stehen. Bei uns arbeiten Redaktion und Anzeigen-Abteilung komplett getrennt voneinander. So hat die Redaktion zum Beispiel von der Bundeswehrkampagne erst über einen Bericht in der FTD erfahren. Oder ein anderer Fall: Der Anzeigenbereich hatte vor einer Weile für einen Finanzdienstleister den Volkskredit angeboten. Verbrauchschützer wiesen darauf hin, dass dies nicht der günstigste Kredit sei. Darüber haben wir dann auch auf Seite 1 berichtet.”

Und zur Frage, ob es Druck von Anzeigenkunden gibt: “Werbeagenturen kommen immer wieder auf sehr kreative Ideen, wie denn Anzeigenformate aussehen könnten, damit man sie nicht als solche erkennen kann. Wir sind bei Bild erfreulicherweise in einer hervorragenden wirtschaftlichen Situation und haben deshalb auch die Freiheit, alles ablehnen zu können, was nicht eindeutig als Anzeige erkennbar ist.”

Zur Bild am Sonntag könne Diekmann nichts sagen, weil deren Redaktion von der Bild-Redaktion getrennt sei. Ich frage also bei Bild-am-Sonntag-Chef Walter Mayer an, der folgende Stellungnahme mailt: “BILD am SONNTAG-Leser gehen, wie der moderne Medienmensch generell, souverän mit Werbung um. Wir müssen also bestimmt kein ‘Achtung hier wird Ihnen was verkauft!’-Warnschild vor jeder Anzeige aufstellen. An den Versuch einer Einflussnahme von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte kann ich mich nicht erinnern, wohl aber an den umgekehrten Fall redaktioneller Einflussnahme auf Anzeigeninhalte. Da ging es um ein Medikament aus der Pharmaindustrie. Der Text, der in der Anzeige an sehr prominenter Stelle erscheinen sollte, gefiel uns gar nicht und deshalb baten wir die Agentur, den Inhalt noch mal neu zu denken und umzuschreiben – erst danach waren wir bereit zu drucken.”

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Wir haben hier auch richtig redaktionelle Beiträge, die wir uns über Produktionskostenzuschüsse bezahlen lassen”, sagt der Mitarbeiter in den Räumen der sozialistischen Tageszeitung in einem grauen Plattenbau im Osten Berlins. Produktionskostenzuschuss bedeutet, dass ich nicht für eine Anzeige bezahle, sondern direkt für einen Artikel, den das Neue Deutschland, ND, druckt. Er zeigt einen Artikel über eine Organisation, den deren Pressesprecher geschrieben und bezahlt habe.

Für die Leser ist nicht erkennbar, dass der Artikel gekauft ist. “Das sieht man nun jetzt hier gar nicht”, sagt der Mitarbeiter. Im Titelkopf der Seite steht: “ND Extra – Beilage der Tageszeitung Neues Deutschland”. Auf diese Seiten habe er den meisten Einfluss, sagt der Mitarbeiter. Alle paar Wochen erscheinen die Seiten zu speziellen Themen, etwa “Vereine und Verbände” oder “Aktiv im Alter” oder “Geschenkideen zu Weihnachten”.

Ich sage, dass auch ein Autohersteller zu unseren Kunden zählt. Der würde sich fragen, ob nicht eines seiner Fahrzeuge vorgestellt werden könnte. “Da kann ich Ihnen überhaupt keine Zusagen machen”, sagt der Mitarbeiter, “weil der Autoredakteur ein großer Stinker ist, der es schon fertig gebracht hat, unseren fast einzigen Autokunden so richtig mies runterzumachen redaktionell.” Der Hersteller habe anschließend drei Jahre lang keine Anzeigen mehr geschaltet.

Doch es findet sich ein Weg, den störrischen Redakteur zu übergehen. Der Mitarbeiter schlägt vor, “dass wir redaktionell in ein ,ND Extra Reise’ gehen”. Das finde ich gut, sage ich, dann könne man das Auto ja unter Reisegesichtspunkten vorstellen, vielleicht als Auto für Langstrecken.

Nächstes Thema sind Altersheime. “Es gründet sich grade so ein Verband von Altenheimketten”, behaupte ich, und die würden gerne gemeinsam etwas “gegen die Stigmatisierung von Altenheimen unternehmen, die ja lange Zeit als Abschiebeknäste fast ein Stigma hatten”. Ich überreiche ihr meinen Themenplan:

Themenseiten „Wohnen im Alter“

Hintergrund

Altersheime sind als Auffangstation für Pflegebedürftige stigmatisiert – viele Leser möchten weder ihren Eltern noch sich selbst so eine „Abschiebung ins Heim“ zumuten. Aus falsch verstandenem Pflichtbewusstsein erwarten Eltern und Kinder gleichermaßen, dass die Lieben bis zum Lebensende zu Hause von der eigenen Familie betreut werden. Dabei sind Altersheime besser als ihr Ruf: Sie bieten Sicherheit, Wohnkomfort und Gemeinschaft mit Gleichgesinnten. Davon profitiert das ganze Umfeld.

Die Themenseiten „Wohnen im Alter“ sollen den Leser in der Auseinandersetzung mit dem eigenen Leben begleiten und ihn über die Vorzüge des Altersheims aufklären. Ziel ist es, den Leser über Versorgungsangebot, Zusatzoptionen und Kosten zu informieren.

In einem unbegrenzten Zeitraum stellt die Zeitung vierteljährlich das Thema „Wohnen im Alter“ vor. Die Leser bauen Berührungsängste ab.

1. Themenseite

- Bericht zum Thema „Altersheim“: Ein Text stellt das Konzept Altenheim vor (inkl. Freizeitmöglichkeiten)
- Infokasten über das deutsche Pflegesystem und die Kostenübernahme
- Interview mit einem Psychologen: Der Psychologe erklärt den Eltern, warum die Entscheidung ihrer Kinder, sie ins Heim zu geben, nichts mit mangelnder Liebe zu tun hat

2. Themenseite

- Portrait: Ein rüstiger Altersheimbewohner blickt auf sein Leben zurück und erzählt von seinem Alltag im Heim
- Service-Übersicht: Wer zahlt das Altersheim? Antwort: Die Pflegeversicherung kommt für die meisten anfallenden Kosten auf

3. Themenseite

- Betroffenengespräch: Mutter und Tochter, die gemeinsam beschlossen, dass die Mutter im Altersheim lebt, berichten von ihren Erfahrungen und ihren überwundenen Berührungsängsten
- Interview mit einem Psychologen: Der Psychologe erklärt den Kindern, warum sie keine Schuldgefühle haben müssen, wenn sie ihre Eltern ins Heim geben

4. Themenseite

- Bericht über „Partnerschaft und Altenheim“: Welche Chancen der gemeinsame Lebensabend im Heim haben kann
- Interview mit einem Psychologen: Der Psychologe erklärt dem Ehepartner, dass der pflegebedürftige Partner im Heim besser betreut werden kann und gibt Tipps zur Bewältigung dieser Umstellung

Der Mitarbeiter fragt, wo denn die Altenheime sitzen. “Weil unser Verbreitungsgebiet ist fast ausschließlich Neue Bundesländer.” Es gebe lediglich “ein paar Versprengte, 2.000 oder so, im Westen. Aber ich glaube, das sind Weggezogene.” Ich sage, die Altenheime der Ketten seien gleichmäßig in ganz Deutschland verteilt. Er sagt zu dem Themenvorschlag: “Also ich denke zunächst mal, dass das gut zu unserer Zeitung passen würde, und ich finde das auch interessant.”

Dem Mitarbeiter ist es übrigens lieber, wenn wir die Artikel schreiben. “Ich krieg das hier besser durch, wenn Sie sagen, dass die Daten geliefert werden”, sagt er. Das sei leichter, als einen Redakteur dazu zu bekommen, einen Text auf Bestellung zu schreiben: “Die fangen eben vielleicht auch noch an zu meckern und sagen: Darüber wollte ich jetzt aber gerade nicht schreiben.” Diese Redakteure “sind ja Künstler”, sagt er, und verdreht die Augen.

Ich spreche ihn noch auf die Anzeige eines Reiseveranstalters an, die ich in der Zeitung gesehen habe: In der Anzeige ist als Adresse zur Bestellung der Reise nicht der tatsächliche Reiseveranstalter angegeben, sondern das Neue Deutschland. Der Mitarbeiter erklärt: “Die ND-Leserschaft ist dem ND derartig verbunden, dass das für den Kunden ein Vorteil ist. Der Leser weiß dann nämlich: Das kann nur gut sein, wenn das vom ND kommt. Und wenn ich es auch noch ans ND schicke, dann ist das doppelt gut.” Dabei schickt das Neue Deutschland die Bestellungen lediglich an den Reiseveranstalter weiter. Aber die Leser fallen darauf rein. “Die lesen das ND wie die Bibel”, sagt der Mitarbeiter.

Wer beim Neuen Deutschland einen Artikel kauft, erhöht aber nicht nur die Glaubwürdigkeit seiner Werbebotschaften. Es ist auch billiger. Die Zeitung gibt nämlich einen Rabatt von 66 Prozent, wenn man einen Artikel statt einer Anzeige kauft. Eine farbige Anzeige über eine Viertelseite in der Samstagsausgabe kostet 3.000 Euro, rechnet der Mitarbeiter vor, ein gleich großer Artikel kostet nur 1.000 Euro.

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Für Chefredakteur Jürgen Reents ist die Trennung zwischen redaktionellen Texten und dem Einfluss von Anzeigenkunden “sehr wichtig”, um “die Unabhängigkeit und Seriösität unserer Berichterstattung zu garantieren”. Das gelte auch für das ND Extra: “Auch da kann man bei uns nicht Texte kaufen.” Er habe aber den Eindruck, dass es bei manch anderen Zeitungen so eine Vermischung gebe, ohne konkrete Beispiele nennen zu können. Er findet das jedenfalls “ärgerlich, weil so etwas insgesamt die Glaubwürdigkeit der Presseerzeugnisse beeinträchtigt”.

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Unsere Redaktion ist komplett unabhängig, da haben wir keinen Einfluss drauf”, sagt der Mitarbeiter der Anzeigenabteilung, der neben dem Spiegel auch für das Schwesterblatt Manager Magazin zuständig ist. “Das garantiert dem Leser ja auch die Qualität und Güte und Unabhängigkeit im Blatt, dass da nicht Gefälligkeitsjournalismus stattfindet.”

Ich habe wirklich viele schöne Vorschläge ins Hamburger Spiegel-Gebäude mitgebracht: Schleichwerbung für Carsharing, Schleichwerbung für Geldanlage in Österreich und Schleichwerbung für Leasing. Doch der Mitarbeiter bekennt sich offensiv zur Trennung von Artikeln und Werbeinteressen. Er sei da “persönlich ein großer Fan davon, weil ich freue mich, dass man in Deutschland unabhängig informiert werden kann”. Am Ende kann ich nur feststellen: “Scheint so, als kämen wir nicht zusammen.”

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

Hans-Ulrich Stoldt, Sprecher der Spiegel-Redaktion und Co-Leiter des Deutschland-Ressorts, sagt mir am Telefon: „Uns ist extrem wichtig, dass wir die Trennung von Anzeigen und redaktionellen Texten einhalten. Das ist für uns eine Frage der Glaubwürdigkeit, und davon leben wir. Druck von Anzeigenkunden auf die Redaktion habe ich noch nicht mitbekommen. Wenn es derartige Versuche geben sollte, dann werden die sicher schon von der Anzeigenabteilung abgewehrt.“

Ich frage ihn, warum es beim Spiegel keine “Sonderveröffentlichungen” gibt, in denen Anzeigen zu einem Thema neben den Artikeln zum gleichen Thema erscheinen. Er meint: “Es geht um die redaktionelle Unabhängigkeit. Wenn wir Unternehmen zusagen würden, dass wir in einer bestimmten Woche ein Thema groß im Heft hätten, und sie unter dieser Voraussetzung Anzeigen schalten würden, könnten wir nicht mehr auf aktuelle Entwicklungen so reagieren wie wir es wollen.”

-> Zurück zur Übersicht

Was die Anzeigenabteilung bei meiner verdeckten Recherche sagt

“Wenn Sie sagen, Sie wollen so ein Extraheft machen, dann würde die Redaktion mit Ihnen und den Kunden zusammensitzen und man würde dann über die Ideen sprechen”, sagt der Mitarbeiter. Ich habe gerade gefragt, ob die Redaktion über Thüringen als Reiseland berichtet, wenn wir im Gegenzug ein paar Anzeigen vermitteln. Das komme häufiger vor, erläutert der Mitarbeiter. Es gebe dann sogar einen eigenen Beihefter nur über dieses Thema. “Geo Saison – Eine Beilage zur Ausgabe 3/2011″ steht dann etwa auf der Titelseite. Einen Hinweis darauf, dass das Reisemagazin ohne die Anzeigen aus Thüringen nicht so groß über Thüringen berichten würde, findet sich nirgendwo.

Zwar kann man das Thema des Heftes gemeinsam absprechen, erklärt der Mitarbeiter. Doch für den Inhalt der einzelnen Artikel sei allein die Redaktion zuständig: “Wie sie das nachher schreiben, das ist dann wieder deren Sache.” Auch der Auftraggeber, der dafür bezahlt, profitiert davon: Ein Qualitätsabfall sei “nicht feststellbar für die Leser”. Der glaube, er habe ein ganz normales Geo-Saison-Heft vor sich: “Weil es muss ja so aussehen, dass der Leser denkt: Das ist ganz normal meins.”

Was die Chefredaktion auf meine offizielle Anfrage sagt

“Das Image von Geo ist Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit”, sagt Geo-Saison-Chefredakteur Lars Nielsen. “Und wenn die Leser dann das Gefühl haben, dass wir Anzeigen und Artikel nicht sauber trennen, dann sind sie wirklich beleidigt.”

Und die Beilagen? Die würden ja immer mit der Redaktion abgesprochen, sagt Nielsen: “Wir entscheiden, ob wir das machen, wann wir das machen und was wir da machen.” Aber es sei schon richtig: “Eine Beilage erscheint, wenn zwei Dinge zusammenkommen: Unser inhaltliches Interesse, eine Region vorzustellen, und die Anzeigen dazu.” Wenn eine Region aber einfach nicht interessant sei – er nennt als Beispiel Nordkorea und Weißrussland -, dann könne es dazu keine Beilage geben.

Die Beilagen werden auch stets auf dem Titelbild angekündigt, sagt Nielsen. Die seien “für uns ein wichtiges Verkaufsargument dem Leser gegenüber. Die sind immer ein nettes Extra.” Die Zeitung werde inhaltlich attraktiver und bekomme mehr bezahlte Anzeigen: “Keks und Schokolade”, sagt Nielsen.

-> Zurück zur Übersicht

Von Sebastian Heiser

Zusammenfassung

Bezahlte Veröffentlichungen in Zeitungen und Magazinen müssen entweder sofort durch ihr Layout als Anzeige erkennbar sein, oder deutlich mit dem Wort “Anzeige” gekennzeichnet werden. Als “bezahlt” gilt ein Artikel auch dann, wenn nicht der Artikel selbst bezahlt wurde, sondern stattdessen Geld als “Druckkostenzuschuss” oder für eine Anzeige floss. Entscheidend ist die Kopplung zwischen einer Zahlung und dem Erscheinen eines Artikels. Dabei ist unerheblich, ob der Geldgeber den Artikel selbst geschrieben hat oder ob er darin erwähnt wird – es kommt darauf an, dass er dafür gezahlt hat.

Diese Rechtslage ergibt sich aus den Landespressegesetzen und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Gerichte setzen in ihren Urteilen hohe Anforderungen an die Kennzeichnung. Sie verlangen, dass der Werbecharakter für den flüchtigen Leser eines Artikels auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Eine Erkennbarkeit erst bei genauerem Hinsehen oder nur für die Stammleser ist nicht ausreichend. Es reicht nicht, wenn bezahlten Texte sich von den unbezahlten Texten lediglich durch ihre Schriftart, Schriftgröße und die Zahl der Spalten auf einer Seite unterscheiden. Sie müssen zusätzlich als “Anzeige” gekennzeichnet werden. Eine Kennzeichnung als “Anzeigenbeilage”, “Sonderveröffentlichung” oder “Verlagsbeilage” reicht nicht aus. Sogar die Kennzeichnung als “Anzeige” reicht nicht aus, wenn dieses Wort nur oben in einer Ecke auf der Seite steht und nicht deutlich mit dem bezahlten Artikel verbunden ist.

Zusätzlich haben sich Verbände der Presse und der Werbewirtschaft auch selbst Regeln zur Vermeidung von Schleichwerbung gegeben. Diese Regeln gelten nicht unmittelbar wie Gesetze, werden aber von Gerichten oft zur Auslegung herangezogen.

Was in den Gesetzen steht

In § 9 des Landespressegesetzes Berlin heißt es: “Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 7 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort ‘Anzeige’ zu bezeichnen.” Die Formulierung in den anderen Landespressegesetzen ist vergleichbar.

Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) heißt es in Paragraf 4 Nummer 3: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“ In einem Anhang des Gesetzes heißt es: “Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind [...] der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)”.

Presserechts-Kommentar

In dem maßgeblichen Kommentar zum Presserecht (“Löffler”) heißt es: “Das entscheidende Abgrenzungskriterium von positiver Wirtschaftsberichterstattung zur getarnten Werbung ist die Wettbewerbsförderungsabsicht. (…) Wettbewerbsförderungsabsicht kann ohne weiteres bejaht werden, wenn objektive Umstände vorliegen, die diese belegen. Hierzu zählen die Fälle in denen einer zur Werbung geeigneten Veröffentlichung Absprachen zu Grunde liegen, etwa in der Hoffnung auf künftige Anzeigenaufträge oder als Dank für vergangene und abgewickelte oder solche, die den Zweck haben, vorsorglich für Wohlwollen beim potentiellen Inserenten zu sorgen.”

Zur Umgehung des Wortes “Anzeige” heißt es in dem Kommentar: “Wenn Werbungstreibende (…) versuchen, das einfach und klare Wort ‘Anzeige’ durch immer neue verhüllende Wort-Varianten zu umgehen, so ist ein anderes Motiv als das der Tarnung ihrer entgeltlichen Werbung kaum erkennbar. Mit Recht hat die einschlägige Judikatur an der Verwendung des gesetzlich vorgeschriebenen Wortes ‘Anzeige’ festgehalten. Zutreffend wurden typische Umgehungsausdrücke zurückgewiesen wie ‘Geschäftliche Information’ oder ‘Wirtschaftsanzeigen-Public-Relations’, ebenso ‘PR-Anzeige’, ‘PR-Mitteilung’, ‘PR-Artikel’, ‘PR-Reportage’, ‘PR-Advertisement’, ‘Wirtschaftsspiegel – außer Verantwortung der Schriftleitung’. Alle diese vielfach auch fremdsprachlichen Ausdrücke sind nicht geeignet, dem flüchtigen Durchschnittsleser alsbald die erforderliche Klarheit über den Charakter einer Veröffentlichung zu geben.”

Zur Definition des Durchschnittlesers führt der Kommentar aus, die Rechtsprechung gehe “von dem mit der betreffenden Materie nicht speziell vertrauten ‘unbefangenen’ Durchschnittsleser aus, dem durchschnittlich informierten, situationsadäquaten, aufmersamen und verständigen Durchschnittsleser. Aus Sinn und Zweck des § 10 Landespressegesetz ergibt sich, dass der Anzeigencharakter einer Veröffentlichung für den Leser alsbald, d.h. auf den ersten Blick erkennnbar sein muss”.

Kammergericht Berlin: „Sonderveröffentlichung“ spricht eher für redaktionelle Berichterstattung
Urteil vom 30. Juni 2006, 5 U 127/05

Der Fall: Die Bild-Zeitung wirbt am 15. Februar 2005 in einer „Sonderveröffentlichung“ für das „Volks-Sparen“ bei der Deutschen Bank. Der Text erscheint auch online.

Der Kläger: Ein freier Journalist, der eine Webseite für Verbraucher zu den Themen Wirtschaft und Finanzen betreibt.

Das Kammergericht: Die Richter sehen ein Verstoß gegen das Trennungsgebot des UWG. Durch die redaktionelle Aufmachung entstehe der Eindruck redaktioneller Berichterstattung: „Mit der Schlagzeile ‘Dieser Zins bringt’s’ und dem Herausgeber-Logo im Kopf sowie den nachfolgend kleingedruckten Artikeln gibt sich die Werbung den Anschein einer redaktionellen Zeitungsseite. Dies wird verstärkt durch zwei auf der linken Spalte abgedruckte ‘neutrale’ (redaktionelle) Artikel (zur Geschichte des Geldes und zu Sparformen der Deutschen).“ Für den Leser „liegt die Annahme nicht ganz fern, die Antragsgegnerin habe zusammen mit Prominenten das Sparangebot getestet und berichte hierüber“.

Den Hinweis, es handele sich um eine Sonderveröffentlichung, fand das Gericht eher desinformierend statt aufklärend: „Der – zudem sehr klein gehaltene – Hinweis ‘Sonderveröffentlichung’ am oberen Rand ist ebenfalls nicht nur unzureichend, sondern verstärkt eher den Eindruck einer Sonderberichterstattung.“

Siehe auch: Das Urteil im Volltext

Bundesgerichtshof zum Begriff „Anzeigenbeilage“
Urteil vom 23. Oktober 1997, I ZR 123/95

Der Fall: Zur Internationalen Automobilausstellung erscheint in einer Zeitung die Beilage „Auto 94“, die als „Anzeigenbeilage“ gekennzeichnet ist. Darin stehen Anzeigen von Kraftfahrzeughändlern neben redaktionellen Artikeln, in denen die Fahrzeuge in durchweg positiven, manchmal sogar superlativistischen Wendungen beschrieben werden. Bezahlt wurden allein die Anzeigen, nicht die Texte.

Der Kläger: Es klagt ein Verein zur Verhinderung von Wettbewerbsverletzungen gegen die Zeitung. Er beanstandet, dass der Werbecharakter der Texte nicht direkt erkennbar sei.

Die Erwiederung: Die Zeitung erwiedert, dass ein Fall getarnter Werbung hier nicht vorliege, „da der Verbraucher in der Anzeigenbeilage keine redaktionellen Beiträge erwarte“.

LG Berlin: Das Landgericht Berlin urteilt, auch bei einer „Anzeigenbeilage“ lasse sich nicht feststellen, dass der angesprochene Leser annehme, der gesamte Inhalt der Beilage sei Anzeigenwerbung. Das gelte schon allein deshalb, weil Anzeigen und Textbeiträge unterschiedlich gestaltet seien. Auch enthalte die Beilage durchaus Sachberichte ohne werbenden Überschuß, beispielsweise den Abdruck eines Interviews mit dem Präsidenten des Verkehrsgerichtstages. Auch sei zu berücksichtigen, daß der Verbraucher im Hinblick auf die anstehende Internationale Automobilausstellung von der Beklagten sachliche Informationen erwarte. Auch reine Anzeigenblätter versuchten, ihre Akzeptanz bei den Lesern durch redaktionelle Berichte zu erhöhen.

BGH: Der Bundesgerichtshof stimmte dem zu. Die Leser seien daran gewöhnt, daß selbst Anzeigenblätter redaktionelle Beiträge enthalten, und messe einem redaktionell aufgemachten Pressetext auch eine redaktionelle Bedeutung bei. „Zudem deutet der Wortsinn der Bezeichnung ‘Anzeigenbeilage’ allein darauf hin, daß diese Veröffentlichung mehr Anzeigen enthält, als der gewöhnliche redaktionelle Teil der Zeitung.“ Außerdem enthalte die Anzeigenbeilage mit dem Interview mit dem Präsidenten des Verkehrsgerichtstags eine typische, dem Leser ohne weiteres erkennbare redaktionelle Berichterstattung.

Es komme dabei nicht darauf an, ob die Zeitung damit den Wettbewerb der KFZ-Händler habe fördern wollen. Denn sie habe auf jeden Fall ihren eigenen Wettbewerb fördern wollen, „weil die Beklagte mit ihrer Bereitschaft, die Werbewirkung der veröffentlichten Anzeigen durch unentgeltliches Beistellen von werbenden Presseinformationen zu erhöhen, sich selbst für Inserenten als besonders attraktiv darstellt und damit ihre eigene Wettbewerbsposition zum Nachteil rechtstreuer Zeitungsverlage verbessert.“

Link: Das Urteil im Volltext

Bundesgerichtshof: Wohlbefinden in rundum gepflegter Haut
Urteil vom 3. Februar 1994, I ZR 321/91

Der Fall: In der Verlagssonderbeilage einer Zeitung erscheint unter der Überschrift „Wohlbefinden in rundum gepflegter Haut“ ein redaktionell gestalteter Beitrag über die Neueröffnung eines Kosmetikstudios mit zwei Fotos, die die Inhaberin bei ihrer Arbeit zeigen. Auf der Seite ist auch eine Eröffnungsanzeige des Studios sowie Anzeigen von Firmen, die bei der Einrichtung des Salons beteiligt waren. Der Text wurde von der Inhaberin des Studios verfasst und gemeinsam mit dem Abdruck der Anzeige in Auftrag gegeben.

Der Kläger: Eine andere Zeitung hält dies für verbotene Schleichwerbung und klagt.

Der BGH: Die Richter sehen einen Verstoß gegen das UWG. Sie begründeten das Urteil damit, „dass der beanstandete Beitrag auf einem Textvorschlag der Inhaberin des Kosmetikstudios beruht“ und außerdem „die Anzeige unmittelbar neben dem redaktionell gestalteten Beitrag veröffentlicht wurde. Schon diese Verknüpfung von redaktionellem Beitrag und Anzeigenwerbung belegt ein Verhalten, das die Feststellung trägt, der beanstandete Beitrag sei zum Zweck der Förderung fremden Wettbewerbs verfaßt. Daraus folgt für den Streitfall zugleich, dass der beanstandete Beitrag mit den guten Sitten im Wettbewerb nicht zu vereinen ist. Im Bereich der Presse hält der BGH eine in redaktioneller Form erscheinende werbende Stellungnahme des Presseorgans, die – wie hier – nicht als solche erkennbar gemacht und auch nicht ohne weiteres als solche für maßgebliche Teile der Verbraucherschaft erkennbar ist, für wettbewerbsrechtlich unzulässig, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als objektiver Meinungsäußerung oder als Berichterstattung einer neutralen Redaktion größere Bedeutung beimisst und unkritischer gegenübersteht als den werbenden Behauptungen von Wettbewerbern.“

Link: Das Urteil im Volltext

Kennzeichnung als “Anzeige” im Seitentitel unzureichend
Oberlandesgericht Stuttgart, 19. 3. 2007, 2 U 4/07

In einer Zeitung erscheinen auf Seite 8 in der oberen Hälfte mehrere redaktionell aussehende Artikel. In der unteren Hälfte erscheinen mehrere durch die Gestaltung erkennbaren Anzeigen. Seite 8 hat fünf Spalten, während der Rest der Zeitung sieben Spalten hat. Die Fotos zu den Texten zeigen Bilder der beworbenen Produkte. Oben rechts auf der Seite steht der Hinweis „Anzeigen“ über einem Stricht, der über die gesamte Seitenbreite führt. Hier die obere Hälfte der Seite:

Das OLG: Nach Ansicht der Richter sind die redaktionell aufgemachten Anzeigen nicht hinreichend als Anzeigen erkennbar. Es komme nicht auf die Layoutunterschied zu anderen Seiten an, „da eben auf Seite 8 abzustellen ist, bei deren Betrachtung sich der postulierte Unterschied nicht erschließt, ganz abgesehen davon, dass die Überschrift links und die sonstige Gestaltung den Eindruck eines redaktionellen Beitrages begründen.“ Verstärkt werde dieser Eindruck dadurch, „dass sich die obere, monochrom gehaltene Seitenhälfte deutlich von der unteren mit ihren farbigen Elementen der dortigen Werbeanzeigen unterscheidet“. Das Gericht ist der Ansicht, „dass vorliegend keine hinreichend deutliche Kennzeichnung erfolgt ist“. Die Bezeichnung „Anzeigen“ sei nicht ausreichend wahrzunehmen. Außerdem müsse beachtet werden, dass „der Hinweis bezogen werden kann auf die rechts stehenden zweispaltigen Anzeigen“. Die Schlussfolgerung: „Wenn in einer Zeitung untereinander mehrere redaktionell gestaltete Anzeigen veröffentlicht werden, genügt deren Kennzeichnung nur mit einem am rechten oberen Seitenrand angebrachten Hinweis ‘Anzeigen’ nicht, um hinreichend deutlich zu machen, dass alle redaktionell gestalteten Beiträge auf dieser Seite Anzeigen sind.“

Link: Entscheidung des Oberlandesgerichtes im Volltext

Experte am Telefon
Urteil vom 23. April 2004, 8 O 31/04

Der Fall: Eine Zeitung bietet den Ärzten einer Initiative gegen Darmkrebs an, für 850 Euro eine Anzeige zu schalten. Als kostenlosen Zusatz verspricht das Blatt, über Darmkrebs zu berichten und gibt den Ärzten die Möglichkeit, dass sie die Leser beim Experten-Telefon des Blattes beraten. Bei der Ankündigung des Telefon-Termins sollen die Ärzte in der Zeitung vorgestellt werden.

Der Kläger: Eine Wettbewerbszentrale sieht einen Verstoß gegen das UWG und klagt.

Das Landgericht: Die Richter sehen einen Verstoß gegen das Trennungsgebot. „Es wird der Eindruck erweckt, diese Ärzte nähmen ohne unmittelbares eigenes wirtschaftliches Interesse oder gar gegen Honorar an der Aktion teil. Die Täuschung wird nicht dadurch aufgehoben, dass in der Nachbereitung erkennbar wird, dass diese Ärzte zugleich Anzeigen geschaltet haben. Denn der bezweckte Erfolg, wie er auch im Angebot der Verfügungsbeklagten an die Ärzte ausdrücklich versprochen wird, liegt in der Verknüpfung mit der vorangegangenen Aufklärungskampagne.“

Landgericht Berlin: „Verlags-Sonderveröffentlichung“ reicht nicht zur Kennzeichnung
Urteil vom 12. Oktober 1993, 91 O 192/93

Der Fall: In einer Tageszeitung erscheint eine „Verlags-Sonderveröffentlichung“ mit mehreren in sich geschlossenen Seiten, auf denen Werbeanzeigen für Produkte von Unternehmen stehen und daneben redaktionelle Texte, in denen diese Produkte anpreisend beworben werden.

Das Urteil: Das LG Berlin kam zu dem Schluss, dabei handele es sich um ein Verstoß gegen das Trennungsgebot, da „die Gesamtveröffentlichung nicht ausreichend als Werbebeilage gekennzeichnet ist“.

Fundstelle: Magazindienst 1994, 324-327

Landgericht Saarbrücken: „PR-Anzeigen“ in der Kundenzeitschrift einer Brauerei
Urteil vom 6. April 1977, Aktenzeichen 7 O 128/76

Der Fall: Eine Brauerei gibt eine Kundenzeitschrift heraus, die aufgrund ihrer Aufmachung auch als solche zu erkennen ist. Auf der ersten Seite steht in einem schwarzen, rechteckigen Kasten: „Alle Veröffentlichungen in dieser Zeitschrift dienen Firmen, Vereinen, öffentlichen Institutionen und Personen und sind ausnahmslos als PR-Anzeigen anzusehen.“ Einzelne Beiträge sind zusätzlich in Fettdruck als „PR-Reportage“ gekennzeichnet.

Der Kläger: Ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs klagt, weil seiner Ansicht nach Werbebeiträge für Dritte nicht deutlich als Anzeige erkennbar sind.

Das Landgericht: Die Richter urteilen, maßgeblich sei der Eindruck des unbefangenen Lesers. Dieser werde zwar erkennen, dass es sich um eine Kundenzeitschrift der Brauerei handele. Es sei daher „völlig unbedenklich“, wenn die Brauerei in den Texten für sich selbst werbe. Der Leser werde jedoch die Texte über andere Unternehmen für redaktionelle Beiträge halten und „sicher nicht erkennen, daß von dritten Firmen in der Hauszeitung für sich geworben wird“. Daran ändere auch der Hinweis auf der Titelseite nichts, schließlich „wird der Durchschnittsleser den Hinweis an dieser Stelle überlesen oder nicht richtig zu deuten vermögen, zumal ja auch in dem allgemeinen Hinweis kein spezieller Vermerk auf die werbende Drittfirma enthalten ist“. Auch die Kennzeichnung „PR-Reportage“ über einzelnen Beiträgen sei „nicht hinreichend, um bei dem unbefangenen Leser einen Irrtum auszuschließen“.

Fundstelle: WRP 1977, 523-524

Oberlandesgericht Hamm: Kennzeichnung als „Verlagssonderseite“ und „Anzeige“ reicht nicht aus
Urteil vom 2. Mai 1985, Aktenzeichen 4 U 54/85

Der Fall: In einem Anzeigenblatt erscheint mehrmals eine „Verlagssonderseite“. Darauf stehen mehrere durch die Gestaltung erkennbare Anzeigen und mehrere redaktionell aufgemachte Texte, in denen für einzelne Unternehmen geworben wird. Oben links auf der Seite steht das Wort „Anzeige“ und daneben ein waagerechter Strich, der sich über die gesamte Seite zieht. In einigen Ausgaben zieht sich der Strich auch senkrecht entlang den Seitenrändern, so dass die gesamte Seite eingerahmt ist.

Der Kläger: Ein anderes Anzeigenblatt sieht einen Verstoß gegen das Trennungsgebot, da die redaktionell aufgemachten Text nicht deutlich genug als Anzeigen erkennbar seien.

Das OLG: Nach Ansicht der Richter sind die Texte weder durch die Aufmachung als Anzeige zu erkennen, noch sei die Kennzeichnung ausreichend: „Auch die der Umstand, dass die Anzeigen auf einer Verlags-Sonderseite in einem Anzeigenblatt erschienen sind, führt nicht dazu, dass für den flüchtigen Durchschnittsleser der Charakter derartiger Veröffentlichungen allgemein als Werbeanzeigen zu erkennen ist.“

Das Gericht lässt auch das Argument nicht gelten, dass die Texte doch von vielen Anzeigen umrahmt waren, die auch unzweifelhaft als Anzeigen erkennbar waren: „Durch den Gegensatz zwischen den Werbeanzeigen und dem Textbeitrag wird gerade der Eindruck eines redaktionellen Beitrages entscheidend hervorgehoben. Diese Anordnung bewirkt also, dass der Anzeigencharakter des Textbeitrages verschleiert wird.“ Die Kennzeichnung als „Anzeige“ lediglich oben links auf der Seite sei auch nicht ausreichend. „Eine solche Kennzeichnung verlangt, dass das Wort Anzeige in einem engen räumlichen Zusammenhang mit der werbenden Veröffentlichung steht, so dass der flüchtige Durchschnittsleser dieses Wort der Anzeige auch zuordnet. (…) Bei der schwachen Stärke des Striches und der Größe der Seite kann das jedoch von dem flüchtigen Durchschnittsleser nicht wahrgenommen werden. Denn dessen Blick wird sowohl durch die in relativ großem Romat abgedruckten Werbeanzeigen sowie durch den Bild- und Textbeitrag eingefangen. Den dünnen, sämtliche Anzeigen umrahmenden Strich könnte er erst bei sehr genauer Betrachtung der gesamten Seite feststellen und in sein Bewusstsein rücken. Auf einen derart aufmerksamen und sorgfältigen Leser kann jedoch nicht abgestellt werden.“

Siehe auch: Urteil im Volltext (hinter einer Bezahlschranke)

Oberlandesgericht Hamm: Anzeigencharakter muss auf jeder Seite erkennbar sein
Urteil vom 4. Oktober 1990, 4 U 173/90

Der Fall: Ein Unternehmen erteilt einer Zeitung den Auftrag zu einer achtseitigen Zeitungsbeilage. Das Layout unterscheidet sich leicht vom Rest der Zeitung. Auf den Seiten erscheinen Anzeigen dieses Unternehmens sowie Anzeigen weiterer Unternehmen.

Der Kläger: Eine andere Zeitung sieht ein Verstoß gegen das Trennungsgebot und klagt.

Das OLG: Die Richter urteilen, zwar „enthält die erste ebenso wie die letzte Seite deutliche sonstige Hinweise auf den wirklichen Charakter der Beilage“. Es erscheine allerdings zweifelhaft, ob dies bereits ausreicht, damit es auch dem flüchtigen Leser klar wird. Darauf komme es aber auch gar nicht an, „denn es müssen auch solche Leser geschützt werden, die die Beilage nicht von der ersten bis zur letzten Seite lesen, sondern darin blättern und wahllos eine der inneren Seiten aufschlagen.“

Siehe auch: Urteil im Volltext (hinter einer Bezahlschranke)

Oberlandesgericht Hamburg: Golfen zwischen Giraffen und Elefanten
Urteil vom 4. November 1999

Der Fall: In einem kostenlosen, fünfmal im Jahr erscheinenden Golfmagazin erscheint in Ausgabe 5/1998 auf Seite 48 der Artikel „Golfen zwischen Giraffen und Elefanten“, in dem es um einen Reiseveranstalter und dessen Golfturnierreise nach Südafrika geht.

Der Kläger: Ein Konkurrent, der eine andere Golfzeitschrift herausgibt, verlangt zunächst eine Unterlassungserklärung.

Vorgerichtliches Verfahren: Die Zeitschrift gibt die Unterlassungserklärung ab. In der nächsten Ausgabe geht es im Editorial um das Trennungsgebot. Die Zeitschrift schreibt, sie habe „drei Ordner voll mit Abmahnungen“, deshalb werde in dieser Ausgabe „auf jeder Seite das magische Wort ANZEIGE“ gedruckt und zwar auch auf Seiten, die „gar keine Anzeigen sind“. Dieses Vorgehen wird im Editorial als „unorthodox“ bezeichnet. Auf Seite 46 ist wieder der Beitrag „Golfen zwischen Giraffen und Elefanten“ abgedruckt, die Seite ist identisch zu der in der vorherigen Ausgabe erschienenen Seite – mit dem Unterschied, dass oben rechts der deutliche Hinweis „ANZEIGE“ angegeben ist, genau wie auf allen anderen Seiten.

OLG Hamburg: Das Gericht urteilt, der Hinweis „ANZEIGE“ sei zwar deutlich genug. Doch durch den Abdruck auf ausnahmslos jeder Seite „wird der Hinweis ‘ANZEIGE’ im gesamten Heft und damit auch für die Seite 46 gänzlich entwertet, er hat in diesem konkreten Umfeld keine Unterscheidungsfunktion, um Anzeigen und redaktionellen Teil deutlich voneinander zu trennen und ist deswegen nicht anders als ein fehlender Hinweis zu bewerten.“

Das Trennungsgebot gelte „auch für Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil“. Es sei „für die Frage einer zusätzlichen Kennzeichnung als Anzeige der Eindruck maßgeblich, den ein nicht völlig unbeachtlicher Teil der Leser, an die sich die Druckschrift richtet, bei ungezwungener Auffassung gewinnt. Die Verwechslungsfähigkeit ist vom Standpunkt eines flüchtigen Lesers aus zu beurteilen.“

Zwischen den Parteien war strittig, ob der Text von der Redaktion oder direkt von dem Unternehmen geschrieben wurde. Das OLG: „Ob eine redaktionell aufgemachte Anzeige vom Inserenten selbst getextet wird oder von der Zeitschriftenredaktion, ist nicht von entscheidender Bedeutung. Durchgreifend ist vielmehr, dass dieser vorgeblich redaktionelle Beitrag tatsächlich gesponsert worden ist“.

“Zähne wie angewurzelt”
Landgericht Frankenthal, 19. 6. 2007, 1 HK O 11/07
Oberlandesgericht Zweibrücken

Der Fall: In einem kostenlosen Anzeigenblatt steht in einem „Gesundheits-Spezial“ eine Anzeige eines Fachverbandes von Zahnärzten, in der u.a. für einen Vortrag des verbandsangehörigen Zahnarztes Martin R. geworben wird. Auf der Seite erscheinen auch zwei redaktionell aufgemachte Texte, die von Martin R. geliefert wurden und in denen er zitiert wird, ohne dass er dabei besonders werblich angepriesen wird.

Der Kläger: Eine Wettbewerbszentrale sieht einen Verstoß gegen das UWG und klagt.

Landgericht Frankenthal: Das Gericht stellt klar, das die Kennzeichnungs-Grundsätze auch für Anzeigenblätter gelten. „Auch ein solches Anzeigenblatt handelt wettbewerbswidrig, wenn es einen in der gleichen Ausgabe werbenden Inseratkunden durch einen redaktionellen Beitrag unterstützt, der bei wertender Betrachtung Werbung bedeutet. Eine solche Koppelung verstößt gegen das Gebot der Trennung zwischen redaktionellem und werbendem Teil einer Zeitung bzw. eines Anzeigenblattes.“

Oberlandesgericht Zweibrücken: Das Gericht bestätigte diese Ansicht. Es komme auch nicht darauf an, wie stark Martin R. in dem redaktionellen Artikel beworben werde: „Ein Werbecharakter liegt dabei auch dann vor, wenn die Handlung mittelbar geeignet ist, den Absatz oder den Bezug von Waren oder die Erbringung oder den Bezug von Dienstleistungen eines Unternehmens zu fördern.“

Möbel in vielen Varianten
Oberlandesgericht Rostock, 6. 3. 1996, 2 U 43/95

Der Fall: In einem kostenlosen Anzeigenblatt erscheint ein Artikel mit der Überschrift „A.s Möbel in vielen Varianten“ und mit dem Bild eines Möbelhauses. In dem Artikel werden die beiden Möbelhäuser des Unternehmens als „heißer Tip“ empfohlen.

OLG Rostock: Das Gericht sieht eine unzulässige Vermischung von Redaktion und Werbung. Die Trennungsmaßstäbe „gelten auch für Anzeigenblätter. Zwar ist der Beklagten zuzugeben, dass das Publikum von kostenlosen Anzeigenblättern nicht denselben Umfang an sachlichen Informationen, Berichterstattung und Aktualität erwartet wie von Tages- und Wochenzeitungen herkömmlicher Art. Jedoch kann es als allgemein bekannt bezeichnet werden, dass auch Leser von Anzeigenblättern sehr wohl zwischen Anzeigen und redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden wissen und im redaktionellen Teil zwar keine anspruchsvolle Berichterstattung und Kommentierung, wohl aber sachliche Informationen über lokale kulturelle, sportliche, geschäftliche Ereignisse erwarten.“

-> Zurück zur Übersicht

Von Sebastian Heiser

Sowohl die Verbände der Presse als auch der Werbewirtschaft haben sich selbst Regeln zur Vermeidung von Schleichwerbung gegeben. Diese Regeln gelten nicht unmittelbar wie Gesetze, werden aber von Gerichten oft zur Auslegung herangezogen.

Der Pressekodex des Presserates

Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.

Quelle: Presserat

Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft zu redaktionell gestalteten Anzeigen

Anzeigen in Druckschriften (z. B. Zeitungen und Zeitschriften), die wie redaktionelle Mitteilungen gestaltet sind und nicht erkennen lassen, dass sie gegen Entgelt abgedruckt sind, erwecken beim unvoreingenommenen Leser den Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung, während sie in Wirklichkeit Anzeigen darstellen. Wegen ihres irreführenden Charakters verstoßen sie gegen die Grundsätze lauterer Werbung und gefährden das Ansehen und die Unabhängigkeit der redaktionellen Arbeit; sie sind daher auch presserechtlich untersagt. Wahrheit und Klarheit der Werbung fordern die klare Unterscheidbarkeit von redaktionellem Text und Werbung.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft stellt daher fest:

Ziffer 1: Nicht erkennbarer Anzeigencharakter

Eine Anzeige in einem Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter, d. h. den Charakter einer entgeltlichen Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennen zu lassen, ist irreführend gegenüber Lesern und unlauter gegenüber Mitbewerbern.

Ziffer 2: Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung

Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung – Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale – und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.

Ziffer 3: Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr

Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen und reichen die in Ziffer 2 genannten Elemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort “Anzeige” zu kennzeichnen.

Ziffer 4: Beurteilung der Gestaltung, Anordnung und Text einer Anzeige durch den flüchtigen Durchschnittsleser

Die Frage, wann Anordnung, Gestaltung und Text einer Anzeige die Pflicht zu ihrer zusätzlichen Kennzeichnung begründet, beurteilt sich nach den Umständen des Einzelfalls. Maßgebend ist hierbei der Eindruck, den ein nicht völlig unbeachtlicher Teil der Leser, an die sich die Druckschrift richtet, bei ungezwungener Auffassung gewinnt. Ferner ist die Verwechslungsfähigkeit vom Standpunkt eines flüchtigen Lesers aus zu beurteilen. An die Aufmerksamkeit des Lesers, seine Erfahrung und Sachkunde ist ein Durchschnittsmaßstab anzulegen. Insgesamt ist daher der Gesamteindruck entscheidend, den die Anzeige bei ungezwungener Gesamtwürdigung durch den flüchtigen Durchschnittsleser macht. Dabei sind die Einzelelemente der Gestaltung, der Anordnung und des Textes der Anzeige zu berücksichtigen.

Ziffer 5: Beurteilung des Hinweises “Anzeige” durch den flüchtigen Durchschnittsleser

Eine deutliche Kennzeichnung liegt dann vor, wenn der Hinweis “Anzeige” – gemessen an dem Gesamt-Erscheinungsbild der Anzeige – durch Plazierung, Schriftart, -grad und -stärke den Durchschnittsleser bereits bei flüchtiger Betrachtung auf den Anzeigencharakter der Veröffentlichung aufmerksam macht.

Ob im Einzelfall eine redaktionell gestaltete Anzeige, die nach den vorgenannten Grundsätzen der Kennzeichnungspflicht unterliegt, in ausreichender Weise durch die Hinzufügung des Wortes “Anzeige” bezeichnet ist, beurteilt sich nach der ungezwungenen Gesamtwürdigung eines flüchtigen Durchschnittslesers.

Ziffer 6: Hinweis an anderer Stelle nicht ausreichend

Ein Hinweis lediglich im Impressum oder an anderer Stelle genügt nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters einer Anzeige. Genügend ist stets nur die unmittelbare Kennzeichnung.

Ziffer 7: Firmenbezeichnung nicht ausreichend

Die namentliche Nennung des werbenden Unternehmers, seiner Erzeugnisse oder Leistungen im redaktionell gestalteten werbenden Text genügt für sich allein nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters.

Ziffer 8: Verbot anderer Begriffe als “Anzeige”

Die Worte “PR-Anzeige”, “PR-Mitteilung”, “Public Relations”, “Public-Relations-Reportage”, “Werbereportage”, “Verbraucherinformation” und ähnliche Ausdrücke genügen nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters, wenn nicht die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung bereits aus anderen Merkmalen hervorgeht.

Ziffer 9: Verbot von redaktionellen Zugaben

Redaktionelle Beiträge in Bild und Text außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die

a. als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrages angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden,
b. dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen erwähnen und
c. hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen,

sind unlauter. Diese Kopplungsangebote sind daher verboten.

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

-> Zurück zur Übersicht