vonTatjana Frank 15.06.2021

Empowerment

Die Stellung der Frau im Wandel der Zeit. Vieles wurde erreicht, vieles muss noch erreicht werden. Ich beleuchte die relevantesten Themen aus unterschiedlichen Perspektiven.

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Wenn Werbung aufgrund des Geschlecht diskriminiert, dann ist sie sexistisch. Das bedeutet, wenn Werbung Vermutungen über Frauen, Männer sowie Sexualität mit Rollenstereotypen und Geschlechterklischees verbreitet.

Damit bewirkt sexistische Werbung, dass sich veraltete Vorstellungen von Berufswahl und Familie weiterhin fortsetzen und besonders Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Oftmals hat sexistische sowie diskriminierende Werbung auf Frauen und Männer negativen Einfluss. Dadurch werden ihnen gesellschaftliche Rollen zugewiesen, worin viele sich nicht wohlfühlen. Unter dem vermittelten Frauenbild leiden insbesondere junge Mädchen. Schließlich reduziert die Werbung die Frauen auf einen Wert als Sexsymbol und fordert ungesunde und unnatürliche Körpermaße. Stereotypisierungen und Abwertungen von Frauen sind menschenrechtlich gesehen ausdrücklich eine Diskriminierung wegen des Geschlechts. Werbung zielt auf einen schnellen Verkaufserfolg ab und soll deshalb leicht und schnell verständlich sein. Sie bedient sich daher Darstellungsweisen, die stark ritualisiert und einfach sind. Rollenklischees werden somit verstärkt und auch neu geschaffen. Zudem prägt die Werbung Vorstellungen und Bilder über Frauen und Männer, über ihre Verhaltensweisen und ihr Aussehen. Das individuelle und kulturelle Lebens- und Körpergefühl der Menschen wird durch die Schönheitsideale, Lebensstile und Körperbilder aktiv mitgestaltet.

Hierbei kann die Perfektion, die in der Werbung vermittelt wird, einengend wirken und im schlimmsten Fall krank machen. Das Selbstwertgefühl wird bereits im Schulalter negativ beeinflusst durch sexistische Werbung. Unter diesem sexualisierten Frauenbild leiden vor allem junge Mädchen. Bei Mädchen und Frauen steht Sexualisierung in der Werbung mit ihren drei häufigsten psychischen Krankheiten in Verbindung: Essstörungen, depressive Verstimmungen bis hin zur Depression und geringem Selbstwertgefühl. Sexistische Werbung reduziert häufig auf eine eindeutige Zweigeschlechtigkeit. Die zahlreichen Lebensentwürfe von Schwulen, Lesben, Intersexuellen sowie Transgender-Personen werden damit ignoriert. Es gibt jedoch in Wahrheit viele verschiedene Weiblichkeiten sowie Männlichkeiten. Außerdem hängt die Geschlechtsidentität von der sexuellen Orientierung, vom biologischen Geschlecht und dem sozialen Geschlecht (Selbstempfinden) ab. 

Oftmals stellen sexistische Werbebilder die Heterosexualität (Mann-Frau-Beziehung) als Norm dar. In der Regel fehlen Darstellungen von lesbischen, schwulen oder bisexuellen Beziehungen. Zudem reduziert sexistische Werbung auf die klassischen weiblichen sowie männlichen Stereotype. Überwiegend werden Frauen als Sexualobjekt dargestellt. Sie werden schön, jung und begehrt abgebildet und dienen oftmals passiv. Auch wird die Frau oft als ein sexbereiter Körper inszeniert sowie auf Körperteile reduziert. Frauen werden in der Werbung außerdem aufgefordert, sich stets für den heterosexuellen Mann schön zu machen. Darüber hinaus werden Frauen als fürsorgliche Mütter und Hausfrauen inszeniert und diese können ihre Stärken bei den Kindern und dem Ehemann im Haushalt zur Geltung bringen. Oftmals werden Frauen einige Charaktereigenschaften zugeschrieben: Sie sind emotional, fleißig, verständnisvoll, tratschen gerne und sind unbedarft sowie unbeholfen. Männer hingegen sind zielstrebig, dominant und unabhängig. Die Konzepte von Selbstbehauptung und Kompetenz liegen diesen zugeschriebenen Merkmalen zugrunde. In der Werbung werden Männer in einer Form dargestellt, welche die traditionellen Arbeitsteilungen bestärkt. Häufig werden Leistung, Erfolg, technische Versiertheit, Aktivität und Macht mit Männern dargestellt. Auch werden gewaltbereite Männer bestärkt und ihnen wird die Fähigkeit abgesprochen, einen Haushalt zu führen.

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