Wenn wir auf einer Seite eine Anzeige abdrucken statt eines Artikels, steigen unsere Druckkosten um 0 Euro. Wenn wir das ePaper als PDF an einen zusätzlichen Abonnenten mailen, kostet das 0 Euro (höchstens einen Cent-Bruchteil an Internet-Verbindungskosten). Wenn wir einen Abonnenten der täglichen gedruckten Ausgabe gewinnen, steigen unsere Kosten für Druck und Zustellung um etwa 13 Euro pro Monat.

Trotzdem verkaufen wir Anzeigen nicht für 0 Euro, das ePaper nicht für 0 Euro und Abos nicht für 13 Euro. Wir müssen das teurer verkaufen, um damit unsere Fixkosten zu bezahlen. Das sind hauptsächlich die Gehälter für Journalisten und Verlagsmitarbeiter – diese Gehälter sind jeden Monat gleich hoch, egal wie viele Anzeigen, Abos und ePaper wir in diesem Monat verkauft haben. Die Herausforderung bei der Preisbildung ist, diese Fixkosten auf die verschiedenen Produkte umzulegen. Dafür gibt es keine wissenschaflichen Regeln oder objektiven Kriterien. Bei der Preisentscheidung spielen folgende Erwägungen eine Rolle:

– Wenn bei einem Produkt zusätzliche Kosten für zusätzliche Exemplare entstehen, muss der Preis mindestens diese Kosten hereinholen
– Der Preis muss so niedrig liegen, dass genug Leute das Produkt kaufen
– Der Preis muss so hoch liegen, dass wir mit den Einnahmen aus dem Verkauf aller Produkte insgesamt unsere Kosten bezahlen können
– Der Preis soll angemessen sein im Vergleich mit den Preisen vergleichbarer Produkte der taz beziehungsweise der Konkurrenz

So kommt es zum kalkulierten Preis von 41,90 Euro für ein tägliches Print-Abo, 14,90 Euro für ein Wochenendabo, 12,95 Euro das ePaper-Abo und 7.224 Euro für eine halbseitige Anzeige am Wochenende. Am Kiosk kostet die taz unter der Woche 1,80 Euro, in Berlin aber nur 1,60 Euro – nicht weil die Kosten in Berlin geringer sind, sondern weil die Konkurrenz größer ist.

Bei unseren wichtigsten Produkten gibt es aber Möglichkeiten, von dem kalkulierten Preis abzuweichen. Beim täglichen Abo der gedruckten Ausgabe (60 Prozent der Gesamteinnahmen) können die Leser sich einen von drei Preisen aussuchen. Den niedrigsten Preis haben wir dabei so kalkuliert, dass möglichst auch Geringverdiener sich die taz leisten können. Beim „taz-Solidarpakt“ zahlt ein Viertel der Leser den niedrigen Preis von 25,90 Euro, die Hälfte zahlt den Standardpreis und ein Viertel den „politischen Preis“ von 49,90 Euro. Beim ePaper-Abo könenn die Leser auswählen zwischen 12,95 Euro, 20 Euro und 30 Euro. Beim Anzeigenpreis kommen wir NGOs entgegen, die finanzschwach sind und die wir für förderungswürdig halten. Bei unserem am stärksten nachgefragten Produkt – taz.de mit 1,39 Millionen Besuchern (Unique User) pro Monat – können die Leser ebenfalls nach freier Selbsteinschätzung entscheiden, was sie zahlen möchten.