Nach dem 30-Jahre-Jubiläumsjahr 2009, in dem wir mit dem Relaunch der taz und vor allem ihrer Wochenendausgabe Auflagenerfolge in Zeiten sinkender Zeitungsauflagen feiern konnten, standen im Jahr 2010 erneut die Mühen der Ebene an. Die verkaufte Auflage der taz hat sich im Jahr 2010 gegenüber dem Vorjahr von 57.177 um 2,5 Prozent auf 55.751 reduziert und liegt damit wieder auf dem Niveau von 2008 (55.514). Eine genauere Analyse der Auflagenentwicklung zeigt aber, dass es gelungen ist, den wichtigsten und rentabelsten Teil der Auflage, die Vollabos, im Jahr 2010 gegenüber dem Vorjahr von 45.791 auf 45.965 zu steigern. Der besondere Auflageneffekt des Jahres 2009, generiert vor allem durch eine Vielzahl von Werbe- und Probeabonnements, die wir im Zusammenhang mit Jubiläum und Relaunch gewonnen haben, hat sich positiv auf die Stabilität der Abonnements ausgewirkt und damit zum guten Ergebnis beigetragen.
Die positive Resonanz auf die neue Wochenendausgabe hat uns ermutigt, im Herbst 2010 noch einen weiteren Schritt zu gehen, die Wochenendausgabe noch einmal zu erweitern und ein separates Wochenendabo offensiv anzubieten. Über diesen Schritt haben wir lange nachgedacht und gezögert, weil wir immer die Gefahr der Migration täglicher Leser ins Wochenende gefürchtet haben. Die Entwicklung seit September 2010 hat uns aber in unserer Hoffnung bestätigt, dass die Verbundenheit der taz-Abonnenten mit ihrer Zeitung besonders ausgeprägt ist und das neue Angebot von den vorhandenen Abonnenten weniger als papiersparende Alternative aufgegriffen wird, sondern dass tatsächlich neue Leserinnen und Leser zur taz finden. 4.600 Wochenendabos gibt es inzwischen, mit weiter steigender Tendenz. Nur zehn Prozent davon sind Umsteiger von einem Vollabonnement. Zwei Drittel der Wochenendabonnenten waren aber in der Vergangenheit schon mal LeserInnen der taz und schlummerten als nicht belieferte Adressen in der Abo-Datei. Offensichtlich ist dieses Angebot genau dazu geeignet, schon verlorene Leser wieder an die taz heranzuführen. Das offensive Angebot eines Wochenendabos gehört zu den notwendigen Differenzierungen unserer Printangebote angesichts eines im Umbruch befindlichen Medienmarktes.
Der digitale Medienmarkt entwickelt sich mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit, die es oft schwierig macht, wirklich wichtige Entwicklungen von kurzfristigen Trends zu unterscheiden. Dabei lassen sich einige Wahrheiten inzwischen gelassen aussprechen, wie die, dass sich der lesende Nachwuchs heute überwiegend digitaler Medien bedient und die Fragen »Wer zahlt wofür?« und »Wer verdient womit?« im Internet oft ganz neue und für die traditionellen Verlage unbefriedigende Antworten hervorbringen.
Die taz fährt digital mehrgleisig. Ein schon seit vielen Jahren bestehendes Angebot ist die digitale Ausgabe der gedruckten taz in unterschiedlichen Formaten. Für dieses Angebot, das weitgehend automatisiert hergestellt wird, war die taz ein Pionier. Über die Jahre hat sich hier ein Abonnentenstamm aufgebaut, der auch wirtschaftlich nicht zu vernachlässigen ist und seinen Teil zu den wachsenden Erlösen aus der Digitaz beiträgt. Die Auflagenanalysten der Werbebranche haben solche digitalen Zeitungsausgaben inzwischen bei der Auflagenausweisung als ePaper kategorisiert, und ihre Marktfähigkeit nimmt inzwischen durch das ständig steigende Angebot neuer Lesegeräte wie Smartphones, eReader oder das iPad zu. Derzeit beziehen 2.800 AbonnentInnen ein digitales taz-Abonnement zum Preis von 10 Euro im Monat. Der Erfolg dieses ePapers hat uns motiviert, dieses Angebot in Zukunft auch über digitale Einzelverkaufswege, z. B. im App-Store, zu vertreiben.
Seit dem 14. Februar gibt es auch auf der taz-Homepage taz.de einen digitalen Kiosk, taz-eKiosk, in dem wir neben dem taz-ePaper zum Preis von 79 Cent auch andere taz-Publikationen wie den Atlas der Globalisierung oder die Editionen der deutschen Ausgabe von Le Monde diplomatique anbieten. Zum Einsatz kommen neue Bezahlsysteme, die es erlauben, auch kleine Zahlbeträge kostengünstig und sicher abzuwickeln.
Die taz hat ihre publizistische Reichweite durch ihren Webauftritt taz.de innerhalb weniger Jahre verdoppelt, denn inzwischen lesen mehr Menschen die taz digital im Internet als auf Papier. Auch in Zukunft soll das Lesen von taz-Artikeln auf taz.de ohne Bezahlschranken frei und kostenlos möglich sein. Aber natürlich kann es nicht so sein, dass die Leser der gedruckten Zeitung dafür bezahlen, was andere im Netz umsonst lesen. Wir sind sicher, dass unsere LeserInnen das nicht anders sehen. Aber wir sind auch sicher, dass unsere LeserInnen mit uns gemeinsam Lösungen finden werden; schließlich hat die taz eine lange Tradition, wenn es darum geht, beim Lesen nicht die solidarische Verantwortung zu kurz kommen zu lassen. Wir haben nach Möglichkeiten gesucht, den taz-Solidarpakt, den wir bei den Print-Abonnenten schon seit 20 Jahren praktizieren, auf das digitale Publizieren auszuweiten. Aus Befragungen unserer Onlineleser wissen wir, dass 60 Prozent bereit wären, für taz.de auch in geeigneter Form zu zahlen, sei es für einen Artikel, der ihnen gefallen hat, oder für ein bestimmtes Thema, das die taz recherchiert. Aber immer nur freiwillig.
Die wachsende Popularität von taz.de macht diese Webpräsenz der taz für sämtliche unserer Marketingaktivitäten immer wichtiger, was letztlich auch der Erlösseite zugutekommt. Im Jahr 2010 sind die Umsätze im taz-Shop, die zum größten Teil übers Internet gewonnen werden, noch einmal deutlich gestiegen und auch der Erfolg unserer Wochenendabo-Kampagne wäre ohne taz.de nicht so herausragend gewesen.
Die digitale Revolution in den Medien wird in den nächsten Jahren von uns immer neue Antworten auf neue Fragen verlangen. Im Vergleich zu vielen anderen Verlagen kann die taz aber mit gut begründetem Optimismus nach vorn schauen. Für die taz bietet die digitale Zukunft mehr Chancen als Risiken.
