Zeitungen im Strukturwandel

Karl-Heinz RuchVon Verlagsgeschäftsführer Karl-Heinz Ruch

 

»In zehn Jahren gibt es keine gedruckten Tageszeitungen mehr.« In zehn Jahren? Im letzten Bericht zur Generalversammlung der taz-Genossenschaft wurde das zitierte Szenario in einem taz-Zukunfts-Workshop vorgestellt: Wenige Wochen später stellte die Financial Times Deutschland ihr Erscheinen ein und die Frankfurter Rundschau meldete Insolvenz an.

 

Seitdem vergeht kaum eine Woche ohne neue schlechte Nachrichten aus der Branche. So hat der Axel Springer Verlag den Großteil seiner Zeitungen und Zeitschriften an die Essener Funke-Mediengruppe veräußert. Die Nachrichtenagentur dapd stellte im April dieses Jahres endgültig den Betrieb ein. Bei der Westfälischen Rundschau, einer Regionalzeitung ebendieser Funke-Gruppe, ehemals WAZ-Gruppe, wurde die Redaktion abgewickelt. Das Blatt wird jetzt aus anderen redaktionellen Quellen des Konzerns oder von regionalen Mitbewerbern gefüllt. Auch Marktführer wie die FAZ, gerade noch als Retter der Frankfurter Rundschau aufgetreten, melden für das Jahr 2012 Verluste.

 

Die deutschen Tageszeitungen kamen nach Angaben des Bundes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) im Jahr 2012 auf einen Umsatz von 7,73 Mrd. €. Das Anzeigengeschäft war von 3,56 Mrd. € auf 3,23 Mrd. € um 9,1 Prozent rückläufig. Die Vertriebsumsätze konnten von 4,44 Mrd. € auf 4,50 Mrd. € um 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden. Der Anteil der Anzeigenumsätze am Gesamtumsatz liegt demnach bei unter 42 Prozent. Der Zuwachs bei den Vertriebsumsätzen stammt allein aus Preissteigerungen, die Auflagen der Tageszeitungen verringerten sich von 18,29 Mio. Exemplaren im Jahr 2011 auf 17,59 Mio. Exemplare im Jahr 2012 um 4,08 Prozent.

 

Am stabilsten stehen noch die regionalen Abozeitungen mit einem Rückgang von 2,52 Prozent da, während die überregionalen Tageszeitungen um 7,44 Prozent zurückfallen. Das Boulevardsegment verliert mit 8,49 Prozent am stärksten.

 

Die gedruckten, verkauften und gelesenen Auflagen fallen, weil das Internet als erstes Informationsmedium an die Stelle des Gedruckten gerückt ist. Der Strukturwandel vollzieht sich rasant, und nicht nur LeserInnen gehen. Für die meisten Zeitungsverlage erbrachten zahlende Leser in der Vergangenheit ohnehin nur den weniger bedeutenden Anteil an der Finanzierung, wichtigere Erlösquelle waren die Anzeigen. Nach den Rubrikenmärkten, schon weitgehend im Netz, wenden sich nun auch die Marken- und Handelskunden von den Zeitungen ab. Diese Zahlen belegen nicht nur den Wandel des Zwei-Säulen-Geschäftsmodells der Zeitungsverlage hin zu Vertriebs- und weg von Anzeigenerlösen, sie machen auch die ganze Dramatik der Situation deutlich.

 

Dass man auch mit wenigen Anzeigen eine gute Zeitung machen kann, beweist die taz seit nun schon fast 35 Jahren. Allerdings mit Konsequenzen. Was auf der Erlösseite fehlt, kann auf der Kostenseite nicht ausgegeben werden. Für Druck, Vertrieb und andere Aufwände gelten auch für die taz marktübliche Preise. Anders bei den Gehältern. Würde die taz hier marktüblich zahlen, könnte sie nicht mehr so viele MitarbeiterInnen beschäftigen, müsste Personal reduzieren und damit sicher auch ihre publizistische Qualität. Darf man sich abfinden mit diesem Dilemma? Nur bedingt. Es ist gut, wenn materielle Werte für die Mitarbeitenden kompensiert werden können, etwa durch Gestaltungsmöglichkeiten im Unternehmen und Chancen zur Verwirklichung anderer Ideale. Die Redakteure der taz arbeiten sehr unabhängig, gerade für den Journalistenberuf ist das ein hoher Wert. Die Frage der Entlohnungen wird in der Diskussion um den medialen Wandel eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Die Verlage bezahlen Online-Journalisten meist schlechter als die Kollegen von Print, sofern die noch tarifgesichert sind. Die Gewerkschaften mögen Tarifflucht und Rotstift beklagen, angesichts fallender Erlöse und unsicherer wirtschaftlicher Perspektiven der digitalen Publizistik bleiben sie notwendige Handlungsmaximen. Die Situation der Tageszeitungen wird sich weiter verschlechtern und in einzelnen Fällen zuspitzen. Bisher konnten die zurückgehenden Anzeigenumsätze und Auflagen durch steigende Vertriebsumsätze zum Teil kompensiert werden, weil höhere Abo- und Verkaufspreise durchgesetzt werden konnten. Aber auch hier ist eine Grenze erreicht, denn der Kampf um den Erhalt der Auflage muss nicht mit den vorhandenen zufriedenen Lesern geführt werden, sondern mit den jungen, nachwachsenden, die im Zweifel das Geld für ein Jahresabo einer Zeitung heute lieber für einen Smartphone-Vertrag ausgeben.

 

So lässt sich die gegenwärtige Krise der Zeitungen am ehesten in Cafés und öffentlichen Verkehrsmitteln wahrnehmen, in denen die Zeitungen aus Papier inzwischen fast völlig durch Smartphone, Tablet oder Laptop ersetzt wurden. Den faktischen Beleg liefern jedes Quartal neu die Auflagenmessungen der IVW. In zehn Jahren sind die Auflagen deutscher Tageszeitungen um über 25 Prozent zurückgegangen. Dieser Trend flacht nicht ab, er wird stärker. In den einzelnen Vertriebssegmenten ist der Einzelverkauf stärker betroffen als das Abonnement, weil am Kiosk die Kaufentscheidung jeden Tag neu getroffen werden muss. Regional sind die Verhältnisse je nach Kaufkraft unterschiedlich. So gibt es schwierige ländliche Strukturen im Osten, aber auch Metropolregionen wie das Ruhrgebiet, in denen die Auflagen der Zeitungen stärker fallen.

 

Verlage in Existenznot, Verleger in Alarmstimmung? Gebraucht werden Antworten auf die Frage, welche Zukunft gedruckte Zeitungen in einer digitalisierten Medienwelt haben. Vor diesem Hintergrund werden die Antworten grundlegend sein müssen, auch für die taz.

 

Ohne Begeisterung keine taz

 

Die taz ist einmal als Alternative zu den etablierten Zeitungen gegründet worden. »Flüchten oder Standhalten« war die Parole des Tunix-Treffens 1978 in Westberlin, bei der die Idee einer anderen Tageszeitung zum ersten Mal vorgestellt wurde. Entweder wir suchen das schöne Leben auf einer entfernten Insel, oder wir bleiben hier und verändern die Gesellschaft. Tunix war der Aufbruch einer neuen Alternativbewegung, um die Gesellschaft zu verändern. Mit der taz kamen die Grünen in die Parlamente und Greenpeace nach Deutschland. Neue Ideen von ökologischer Landwirtschaft oder erneuerbaren Energien begannen ihren heute auch wirtschaftlich erfolgreichen Weg. Emanzipatorische Lebensweisen und -stile, die damals ihren Anfang nahmen, sind heute normaler Teil unserer Gesellschaft.

 

Ohne die Kreativität ihrer Mitarbeitenden und die Solidarität ihrer LeserInnen und Unterstützer wäre die taz nie entstanden. Die Grundlage für den Erfolg ist die Begeisterung für die eigenen Ideen. Die wirtschaftliche Basis der taz ist seit 35 Jahren das Abonnement. Als 1978 die ersten Nullnummern erschienen, gab es zwar den Traum von einer ganz anderen Zeitung – aber kein Kapital, das man in die Umsetzung dieser Idee hätte investieren können. Wir griffen zu einem Trick: Von dem Aufruf, Vorausabonnements für die zukünftige Zeitung zu zeichnen und zu zahlen, ließen sich 7.000 Menschen überzeugen. Damit gab es Geld auf den Konten, Liquidität, die eigentlich für viele Monate reichen sollte, um den Lieferverpflichtungen gegenüber den Abonnenten nachkommen zu können. Oft reichte das Geld nicht lange. Wurde es eng, dann rief man nach neuen Abos, die neues Geld brachten. Wer hier an ein Schneeballsystem denkt, liegt nicht ganz falsch. Erfolgreich war es, weil es in den 1980er Jahren mit den aufkommenden sozialen Bewegungen gelang, immer mehr Menschen von der taz zu überzeugen. Es kamen Tschernobyl und der Fall der Mauer, Ende der 1980er Jahre stand die taz gut da, sogar mit eigenen Verlagshäusern in der Mitte Berlins.

 

Doch ein grundlegendes Problem, das fehlende Eigenkapital, war immer noch nicht gelöst. Was sich als gravierender Mangel herausstellte, als in Berlin die Subventionen gestrichen wurden und die Kosten stiegen. In dieser Krise traf das Kollektiv erneut eine richtige Entscheidung. Die taz wurde in eine Genossenschaft umgewandelt und hatte damit erstmals die Chance, als zweite wichtige finanzielle Säule neben den Abonnements eine Eigenkapitalbasis aufzubauen. Die taz Genossenschaft war aber mehr als nur eine Kapitalsammelstelle, denn auch bei ihr engagieren sich die meisten aus Begeisterung für die Idee eines unabhängigen Journalismus.

 

Wie soll die taz mit der digitalen Revolution umgehen?

 

Es ist gut, wenn die taz den großen Veränderungen nicht hinterherlaufen muss, sondern von Anfang an mit dabei ist. LeserInnen können heute alle guten Zeitungen und Blogs im Netz konsumieren und sind über soziale Medien Teil einer weltweiten Kommunikation. Ihr Zeitbudget verteilen sie neu. Sie brauchen keine Zeitung mehr wegen der bloßen Nachricht, die stand aber bei der taz ohnehin nie im Vordergrund. Die Geschichten hinter der Nachricht, der andere Blick, die oft respektlose, aber unabhängige Haltung. So ist die taz für die digitale Zukunft gut positioniert. Die taz hat sich nie in Gewohnheiten gefallen, sondern immer wieder neu erfunden. Wir denken, unsere Leser schätzen das. Zur Identifikation mit der taz gehört es, Wagnisse der Veränderung mit ihr einzugehen.

 

Es wird jetzt Jahre des Umbruchs geben. Der negative Trend bei der gedruckten täglichen Ausgabe wird anhalten. Nicht, weil unsere LeserInnen unzufrieden sind und verstärkt ihr Abo kündigen, die Quote hat sich gegenüber früheren Jahren nicht verändert. Es wird eben immer schwieriger, neue LeserInnen für ein gedrucktes tägliches Abo zu begeistern. Wir haben daraus mehrere Konsequenzen gezogen.

 

Eine größere Aufmerksamkeit widmen wir seit 2009 der Wochenendausgabe. Die sonntaz, seit April taz.am wochenende, kann Themen mit mehr Aufwand bearbeiten, als es in der täglichen Routine möglich ist. Damit bieten wir den LeserInnen mehr, die am Wochenende ja schließlich auch mehr Zeit für uns haben. Neben dem täglichen Abo (weiterhin zu drei frei wählbaren Preisen) bieten wir seit Herbst 2010 ein separates Wochenendabo an. Damit ist die Gefahr verbunden, den Trend weg vom täglichen Abo zu verstärken. Aber auch die Chance, Wochenendabonnenten zu binden, die wir als tägliche Abonnenten nicht mehr gewinnen würden. In den letzten Monaten sind wir diesen Weg weitergegangen, zuerst mit neuen Berlin-Wochenendseiten und im April auch in den überregionalen Ausgaben sowie im Norden. Auch Kontext: Wochenzeitung mit Texten und Beiträgen eines engagierten und erfolgreichen Internetprojekts Stuttgarter Journalisten, mit denen wir seit zwei Jahren kooperieren, liegt jetzt als gedruckte Version der Gesamtausgabe der taz.am wochenende bei. Wir finden, dass der Blick aus Stuttgart eine lohnende Bereicherung zur Hauptstadtperspektive ist. Derzeit gibt es 11.000 Wochenendabos, bis zum Jahresende sollen es 13.000 sein.

 

Mit großem Aufwand arbeiten Verlage, auch wir, an den digitalen Ausgaben ihrer gedruckten Zeitungen. Seit einem Jahr werden diese Ausgaben von der IVW als Teil der normalen Zeitungsauflage mit berücksichtigt und wirken so dem Auflagenschwund entgegen. Sie bringen aber vor allem Erlöse und, besonders wichtig, bei ihnen schlagen keine Druck- und Vertriebskosten zu Buche. Derzeit gibt es bei der taz 8.500 bezahlte E-Paper-Abos, die Hälfte davon als separates Abonnement zu einem Preis von 11,90 Euro im Monat, die andere Hälfte als Bestandteil eines Kombiabonnements zusammen mit dem Abo der gedruckten Ausgabe, täglich oder am Wochenende. Als wir dieses Kombiabo im Frühjahr 2012 zum Preis von 1 Euro pro Woche einführten, hatten wir mit einer stärkeren Resonanz aus dem Kreise unserer Abonnenten gerechnet, wurden aber eines Besseren belehrt. Es ist ein neues Produkt mit vielen technischen Implikationen – Neuland, wie die Bundeskanzlerin es ausdrücken würde. Inzwischen klettert die Kurve stetig, unterstützt von Marketingmaßnahmen. Zu vergünstigten Bedingungen gibt es bei Abschluss eines Abos ein Google-Nexus 7 Tablet, auf dem man mithilfe der viel gelobten taz-Android-App das taz-E-Paper schon am Vorabend des Erscheinens der gedruckten Ausgabe lesen kann.

 

Niemand kann heute abschätzen, wie viel Potenzial im E-Paper steckt und ob es auf Dauer eine wirtschaftliche Alternative zur gedruckten Zeitung sein wird. Für gelernte Zeitungsleser ist es eine zeitgemäße, komfortable und preiswerte digitale Alternative zur Papierzeitung, mit der man die taz zu jeder Zeit an jedem Ort lesen kann. Aus Umfragen unter den E-Paper-Abonnenten wissen wir, dass 86 Prozent von ihnen männlich sind, ein Wert, der im Vergleich zu allen anderen Leser- und Nutzergruppen bei taz und taz.de heraussticht und neue Fragen aufwirft.

 

Alle Verlage hinterfragen inzwischen ihre Strategien für ihre Internetpräsenz. Zu lange wurde hier der Erfolg ausschließlich in Reichweiten gemessen. Die Webseiten der großen Medienmarken sind für eine breite Öffentlichkeit inzwischen Basis der medialen Grundversorgung geworden. Die mit dieser Verbreitung erhofften Werbeumsätze sind aber nicht gekommen. Egal, ob nun Google, die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten oder der die Werbung ausblendende Nutzer dafür verantwortlich gemacht werden, die Verlage suchen mit Hochdruck nach neuen Geschäftsmodellen für das Publizieren im Internet.

 

Die taz war 1995 die erste deutsche Tageszeitung mit einer Website. Damals wurden sämtliche Texte einer Ausgabe nach Produktion ins Netz gestellt, damit die noch wenigen Internetnutzer sie lesen konnten. Nur Text, keine Bilder, außer Toms Touché, kein besonderes Layout, ein täglich erweitertes taz-Textarchiv also. Die Möglichkeit, die ganze Welt mit taz-Berichten erreichen zu können, hatte etwas Missionarisches, und die Dankes-Mails dafür kamen sogar aus der Antarktis.

 

In den seither verstrichenen 18 Jahren wurde der taz.de-Auftritt kontinuierlich und mit Maß und Mitte entwickelt. Die Wirtschaftlichkeit wurde nie aus den Augen verloren. Die Hoffnung auf Finanzierung durch Werbung stand traditionell nicht im Vordergrund, die Funktion als wichtiges Marketinginstrument dagegen schon. Die taz leistete sich erst 2007 eine eigene Online-Redaktion, heute sind die Beiträge in Print und Online nicht mehr identisch. Die taz-Ressorts arbeiten aber weiter als gemeinsame Redaktion für die unterschiedlichen Publikationswege.

 

Nach wie vor gibt es in der Zeitungsbranche kein Geschäftsmodell für die Online-Publizistik. Das Geschäft ist geprägt von hohen Investitionen in digitale Entwicklungen bei gleichzeitig viel zu geringen Werbeeinnahmen. Von der Vorstellung, hier einmal das Geld zu verdienen, das bei Print wegbricht, ist man weit entfernt. Über die Einführung von Bezahlmodellen gibt es schon im Grundsatz keine Einigkeit. Die Hoffnung, von den großen Werbegeldströmen doch noch etwas auf die Verlagsseiten lenken zu können, ist keineswegs aufgegeben. So bringt der Burda-Verlag (Focus) ab September eine deutsche Huffington Post, ein deutlicher Hinweis darauf, dass man dem Weg hinter eine Bezahlschranke nicht folgen will. Äußerungen wie die folgende von Frau Huffington – »Für uns ist es eine der lukrativsten Optionen, Rubriken zu einem Thema zu starten, die von einem Unternehmen gesponsert werden« – lassen erwarten, dass wir eine Inszenierung von »positivem« Journalismus nah am großen Geldstrom erleben werden. Da muss man sich nicht wundern, wenn die Medien in Deutschland an Glaubwürdigkeit verlieren. Aus dem Transparency-International-Korruptionsbarometer geht hervor, dass sich der Wert für Deutschland von 2004 bis 2013 von 3,1 auf 3,6 verschlechterte, wobei die Skala von eins (überhaupt nicht korrupt) bis fünf (höchst korrupt) reicht.

 

Der Relaunch des taz.de-Auftritts wurde im Mai dieses Jahres nach zweijähriger Konzeptions- und Umsetzungsphase online gestellt, zunächst als Betaversion und seit Juli exklusiv. Zusammen mit der neuen taz.am wochenende war es das Hauptprojekt des vergangenen Jahres, das die Ressourcen des Hauses in jeder Hinsicht stark in Anspruch genommen hat. Vor allem die Redaktion stand vor gravierenden Veränderungen ihrer Arbeitsprozesse, neben der täglichen taz muss sie jetzt für die Wochenendausgabe und für sieben Tage taz.de produzieren.

 

Das taz-Geschäftsmodell für das Internet steht auf Erlösseite auf drei Säulen. Ein Teil der Erlöse kommt aus dem Verkauf von Werbeplätzen, die der interne Anzeigenverkauf und extern die Agentur Urban-Media (Holtzbrinck) leistet. Ein weiterer Teil der Erlöse kommt durch freiwillige Zahlungen von taz.de-Nutzern. Die dritte Säule der Finanzierung besteht aus Erlösen aller Geschäftsbereiche der taz, die taz.de als Marketingplattform für taz-eigene wirtschaftliche Zwecke nutzen.

 

Die taz immer wieder neu erfinden

 

Die Zeiten, in denen sich die taz allein durch Abos der täglichen Zeitung finanzieren konnte, werden nicht zurückkommen. So, wie die Redaktion heute für verschiedene Wege publizieren muss, muss das ganze Unternehmen nach neuen Wegen der Finanzierung suchen. Das können weitere Publikationen sein – ein Weg, den wir mit Le Monde diplomatique und dem »Atlas der Globalisierung« seit Langem erfolgreich gehen und mit der Umweltzeitschrift zeo2 in Kooperation mit der Deutschen Umwelthilfe versuchen. Neue Ideen ergeben sich oft aus solchen Kooperationen und Vernetzungen, wie beim taz Kongress oder bei Veranstaltungen im taz Café, bei denen Kompetenz und Image der taz mit anderen Öffentlichkeiten konfrontiert werden. Auch beim taz Shop vernetzen wir uns schon lange, machen mit der Gepa den tazpresso oder mit AT-Zweirad das taz Rad und erfinden und vermarkten inzwischen mit vielen kleinen Anbietern sinnvolle und faire Produkte.

 

Angesichts der bedrohten Unabhängigkeit des Journalismus durch die Krise der Verlage und Zumutungen der Public Relations wird auch die taz Akademie eine Zukunft haben. Vor fünf Jahren hat die taz Genossenschaft die taz Panter Stiftung gegründet und unterstützt sie weiter bei der taz Akademie.

 

Die Stiftung fördert die Ausbildung des journalistischen Nachwuchses. Sie kooperiert dabei mit anderen Stiftungen und Geldgebern. So finden in diesem Jahr Workshops mit JournalistInnen aus Osteuropa und aus Birma (Myanmar) statt. Es ist gut, wenn die taz etwas von der Solidarität, die sie selbst erfährt, an andere weitergibt.

 

Kommentare (3)

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  1. Sehr geehrter Herr Ruch,

    herzlichen Dank für Ihren Artikel und dem melancholischen Rückblick.

    Ich verstehe diese wehmütige Chronologie der TAZ als Erklärung für Leser, die die jüngere Vergangenheit Ihrer Zeitung und Ihres Verlages nicht verfolgt haben.

    Fazit: die TAZ hat bemerkenswerte Meriten erworben.

    Aber: ich würde mir von Ihnen als dem Geschäftsführer des Verlags eher konstruktive Wege mit entsprechenden Bewertungen erwarten, die nicht nur für morgen, sondern auch für übermorgen valide sind.

    Sie haben mein Mitgefühl – und mich als Leser verloren, als einer Ihrer Redakteure aus der Wirtschaftsredaktion mich vor Jahren per E-Mail nach einer Anfrage rüde abgefertigt hat. Aber das ist eine andere Geschichte. Oder?

    Beste Grüße

    Alexander Kroll

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