Zukunft: Was macht die taz, wenn gedruckte Zeitungen aussterben?

Karl-Heinz Ruch. Foto: Anja Weber

Karl-Heinz Ruch. Foto: Anja Weber

Karl-Heinz Ruch ist Verlagsgeschäftsführer der taz

Im Frühsommer 2011 traf sich die „Strategierunde“ der taz in einer alten Schöneberger Stadtvilla. Es ging um einen Workshop mit dem Thema: „Die taz in zehn Jahren.“ Die Strategierunde, das sind Chefredaktion, Geschäftsführung und Leitende aus Verlag und Redaktion, insgesamt zehn VerantwortungsträgerInnen dieses Projekts. Diese Runde sah sich mit einem Umfeldszenario konfrontiert: In zehn Jahren gibt es keine gedruckten Tageszeitungen mehr. Die Vorstellung erschreckt, aber ist sie deswegen unrealistisch und betrifft das die taz überhaupt?

Sie hat doch mehr als andere Zeitungen eine stabile und eng mit dem Blatt verbundene Leserschaft, die durch das Internet nur noch größer geworden ist. Und die taz hat sich schon immer anders als der Markt entwickelt, ist weniger abhängig von dessen Launen. „Den Werbekunden und Agenturen werden die gedruckten Zeitungen zunehmend gleichgültig“, schreibt Thomas Koch, ein seit Jahrzehnten erfahrener Medienexperte, in der FAZ. Ja, es fällt auf, viele überregionale Tageszeitungen sind an manchen Tagen frei von Anzeigen, ein Merkmal, das früher allein der taz vorbehalten war. Aber es fehlen nicht nur die Anzeigen. Die BILD-Zeitung hat in den letzten zehn Jahren 35 Prozent ihrer Auflage verloren – und die Digitalisierung der Medien hat doch gerade erst richtig begonnen. Nicht schade um Bild, aber wenn die größte Zeitung geht, dann geht auch der Pressehandel, der davon lebt.

Gut, taz ist nicht Bild. Unsere Abos sind sicher! Wirklich? Um den Stand zu halten, müssen jedes Jahr 6.000 neue die auslaufenden Abos ersetzen. In den letzten Jahren bedurfte es eines immer größeren Marketing-Aufwands, diese Ziele zu erreichen. Der lesende Nachwuchs ist längst digital unterwegs. Also – es gibt Handlungsbedarf und die taz handelt. Wir werden unsere Angebote weiter diversifizieren, gedruckt und digital. Das Internet ist für die taz eine große Chance, und wir werden sie nutzen.

Das 20-jährige Bestehen der taz-Genossenschaft in diesem Jahr gab Anlass zum Jubeln und auch für zufriedene Rückblicke. Kaum jemand würde heute mehr bezweifeln, dass es für die taz im Jahr 1992 die richtige Entscheidung war, eine Genossenschaft zu werden. Aber die gleiche Frage wie damals stellt sich heute neu: die nach der Zukunft der taz. Und in den nächsten zehn Jahren wird sich auch die taz-Genossenschaft wieder ähnlich zu bewähren haben wie in den 1990er Jahren, in denen sich die taz konsolidierte und professionalisierte und so wichtige Instrumente wie Marketing und Controlling für das Unternehmen einzusetzen lernte.

Ein Blick zurück in das Frühjahr 1992, in dem die taz-Genossenschaft gegründet wurde. Die Auflagenprüfer von der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) verzeichneten für die taz im ersten Quartal 1992 eine Aboauflage von 34.628 und eine Einzelverkaufsauflage am Kiosk von 19.844 Exemplaren. Die fünf neuen Bundesländer waren in diese Rechnung schon mit einbezogen. Mehr gab es nicht. Das Internet war noch weitgehend unbekannt. Heute, 20 Jahre später, zeigt sich das Auflagenbild der taz differenzierter. Werktags sind es immerhin 43.361 Abonnements und am Samstag dank der vor drei Jahren eingeführten Wochenendabos sogar 50.073. Dafür ist der Einzelverkauf am Kiosk eingebrochen, werktags auf 4.778 und am Wochenende auf 8.644 Exemplare. Neu hinzugekommen sind 3.415 digitale E-Paper-Abonnements.

Es sieht also nicht schlecht aus mit der Auflagenentwicklung nach 20 Jahren – und mit der Leserschaft oder der publizistischen Reichweite schon gar nicht, wenn man berücksichtigt, dass inzwischen noch einmal ebenso viele Menschen taz-Beiträge auf taz.de im Internet lesen. Die Diskussionen über die Zukunft von Zeitungen, Medien und der ganzen journalistischen Zunft im digitalen Zeitalter bleibt uns nicht nur als Kultur- und Wirtschaftsthema in diesen Jahren erhalten. Auch Justiz und Politik werden inzwischen von den Verlegern belagert, schließlich geht es doch um hohe Werte der Demokratie, zumindest um Einfluss und Macht in derselben.

War es im letzten Jahr noch die Klage der Verlage gegen das öffentlich-rechtliche Fernsehen mit seiner Tagesschau-App, dann heißt der Aufreger dieser Saison Leistungsschutzrecht. Den Verlagen ist es gelungen, die schwarz-gelbe Bundesregierung dazu zu bringen, eine Gesetzesinitiative in ihrem Sinne auf den Weg zu bringen. Sie soll die Geschäfte der Zeitungsverlage im oder besser gesagt vor dem Internet schützen. Fraglich ist allerdings, ob sich auf diesem Wege die Zeitungen
retten lassen.

Wir müssen uns mit den Veränderungen der Mediennutzungen auseinandersetzen und Lösungen anbieten. Immer mehr LeserInnen, die jungen sowieso, nutzen digitale Wege zur Information. Hier müssen Konzepte entwickelt und umgesetzt werden, die auch bei der taz mit hohen Investitionen und unsicheren Erlösen verbunden sind. Zweifellos ist der größte Vorteil der taz gegenüber anderen Zeitungen, dass sie von den Verwerfungen des Werbemarktes durch das Internet weitgehend unberührt bleibt, weil Anzeigen seit jeher nur einen geringen Anteil zur Finanzierung beigetragen haben.

20 Jahre nach Einführung des Internets befinden sich die Zeitungen auf der Suche nach digitalen Geschäftsmodellen immer noch im Stadium des Experimentierens nach dem Prinzip „trial and error“. Bei der Diskussion über wirtschaftliche Perspektiven für News-Seiten im Internet stehen derzeit Bezahlmodelle im Vordergrund, bei denen nur noch ein kleiner Teil der Artikel kostenlos gelesen werden kann, bevor sich eine Bezahlschranke senkt. Bei der New York Times soll das funktionieren, aber was heißt das schon für den deutschen Markt, wenn es bei einer Weltzeitung in einer Weltsprache funktioniert.

Die taz will auf taz.de auch in Zukunft ohne Barriere offen für alle publizieren. Eine Bezahlschranke wollen wir nicht einführen, experimentieren aber mit Ideen zum freiwilligen Bezahlen. „Was ist Ihnen die Internetausgabe der taz wert?“ – so appellierten wir schon vor Jahren unter jedem redaktionellen Beitrag auf taz.de an die LeserInnen, einen kleinen, freiwilligen Beitrag zu leisten. Lange litt diese Idee unter den beschränkten Möglichkeiten, Kleinstbeträge einfach, sicher und kostengünstig zu überweisen. Das hat sich heute geändert. Mit unserem Projekt „taz zahl ich“ wollen wir auf Dauer einen Teil der Finanzierung der offenen taz-Plattform im Netz sichern.

Knapp 60.000 Euro haben wir bereits mit freiwilligen Zahlungen für taz.de eingenommen

Knapp 60.000 Euro haben wir bereits mit freiwilligen Zahlungen für taz.de eingenommen

Derzeit arbeiten wir an einem umfassenden Relaunch von taz.de. Das News-Portal taz.de wird erweitert zu einem Portal in das ganze taz-Universum, von den taz-Blogs bis zum taz-Shop und mit Anbindungen an soziale Netzwerke wie Facebook, Google Plus oder Twitter.

Große Hoffnungen setzen Verlage derzeit auf einen wirtschaftlichen Erfolg bei den digitalen Ausgaben von Zeitungen, sogenannten E-Papers. Anders als bei den News-Portalen gibt es eine realistische Aussicht auf funktionierende Geschäftsmodelle, stehen doch mit Apps und Tablets innovative Soft- und Hardwarelösungen für solche Angebote zur Verfügung. Gute Voraussetzungen für Zeitungen, den Sprung in die digitale Wirklichkeit zu schaffen – wenn da nicht diese Unübersichtlichkeit wäre. Diese Vielfalt an technischen, aber auch administrativen Formaten zeigt, dass man nun endgültig in der Digitalwirtschaft mit ihren unübersichtlichen Preisen angekommen ist.

Die Gestaltung dieser Angebotspalette fordert unsere Kreativität – und einige Aufmerksamkeit der taz-LeserInnen. Über viele Jahre war das Maß aller Dinge das taz-Abonnement, differenziert nach Preisen, aber im Angebot für alle gleich, täglich taz von Montag bis Samstag im Briefkasten. In den letzten Jahren haben wir unsere Abo-Angebote vielfältiger gestaltet und neben dem digitalen E-Paper-Abo auch das Wochenendabo eingeführt. Beide werden mit gutem Erfolg von unseren LeserInnen angenommen.

Hier stoßen wir offensichtlich auf Bedürfnisse bei LeserInnen, die nicht jeden Tag eine taz im Briefkasten haben wollen, weil sie vielleicht auch nicht jeden Tag zum selben Briefkasten gehen. Auf Anregungen aus der letzten Mitgliederversammlung der taz-Genossenschaft haben wir im Frühjahr dieses Jahres für alle AbonnentInnen der gedruckten Ausgabe ein digitales Ergänzungsangebot eingeführt, das wir als Kombiabo bezeichnen. Einen kostenlosen Zugriff zum zusätzlichen digitalen Abo wollen wir selbst den teuer zahlenden AbonnentInnen des Politischen Preises nicht öffnen, weil wir an dem bewährten Prinzip des taz-Solidarpakts festhalten: Unabhängig von der Höhe des gezahlten Preises erhalten alle die gleiche Leistung. Nun haben wir uns dafür entschieden, allen dauerhaft Abonnierenden der gedruckten taz das digitale Zusatzangebot zum gleichen günstigen Preis anzubieten, nämlich für 1 Euro pro Woche. Mit diesem Kombiabo gehen PrintabonnentInnen in die digitale Zukunft, und es eignet sich sogar hervorragend als Mehrgenerationen-Abo für Vater und Tochter, Mutter und Sohn.

Die unübersichtliche Situation zwischen Print und Digital ist neu. In diesem Jahr haben wir sie zum Anlass genommen, erstmals vier unterschiedliche Gruppen von taz-LeserInnen zu befragen. Die AbonnentInnen der täglichen Printausgabe (Anzahl der vollständig ausgefüllten Fragebögen: 1.335), AbonnentInnen der Wochenendausgabe (359), AbonnentInnen des E‑Papers (770) und User von taz.de (6.360). Seit 1993 werden von der taz regelmäßig Befragungen der AbonnentInnen durchgeführt, zunächst in Kooperation mit dem Institut für Journalistik der Universität Dortmund, heute mit dem Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster, dabei immer in Verantwortung von Professor Bernd Blöbaum, der mit seinem Namen für Qualität und Kontinuität dieser Untersuchungen steht.

Diese Umfragen geben uns sehr wichtige Hinweise, wie die taz bei ihren LeserInnen ankommt, und liefern die Grundlage für erfolgreiche Strategien am Markt. So war das erste praktische Ergebnis der LeserInnenbefragung aus dem Jahr 1993 die Einführung des taz-Solidarpakts im Herbst desselben Jahres. Durch die Umfrage hatten wir festgestellt, dass die taz erstmals seit ihrer Gründung und nach dem Fall der Mauer neue junge Leserschaften gewonnen hatte, die es als AbonnentInnen dauerhaft an die taz zu binden galt. Unsere Idee bestand in der Einführung differenzierter Abopreise ohne Anforderung an irgendwelche Nachweise über Einkommen oder Status. JedeR sollte einen Abopreis frei nach seinen Verhältnissen wählen können. Ein wagemutiges Experiment damals, das heute immer noch gut funktioniert, weil die Erwartung sich bestätigt hat, dass taz-LeserInnen auch in ihrem materiellen Verhältnis zur taz strikt solidarisch handeln.

Besonders wichtige Erkenntnisse liefern uns die aktuellen Leserumfragen in Bezug auf die wirtschaftliche Perspektive der taz in der digitalen Medienzukunft. taz.de-NutzerInnen sind im Durchschnitt mit 37 Jahren um 18 Jahre jünger als die AbonnentInnen der täglichen Ausgabe. Auch die AbonnentInnen der Wochenendausgabe (Durchschnittsalter 45) und des E-Papers sind deutlich jünger. Der Anteil von Frauen liegt bei den täglichen Abos bei 35 Prozent, bei den Wochenendabos bei 45 Prozent. Auffallend ist der sehr geringe Anteil von Frauen mit 14 Prozent bei den E-Paper-Abos, bei taz.de liegt der Frauenanteil mit 29 Prozent deutlich höher. Einen wichtigen Unterschied können wir bei der Einkommensverteilung unter den verschiedenen Lesergruppen zwischen allen zahlungspflichtigen Aboangeboten und der kostenlosen taz.de feststellen. Bei allen AbonnentInnen gibt es Spitzen beim Haushaltseinkommen im mittleren Bereich zwischen 2.000 und 3.000 €. Bei den taz.de-NutzerInnen dagegen fällt die Kurve, beginnend bei Einkommen unter 1.000 € bei 30 Prozent der NutzerInnen kontinuierlich ab. Auch hier sehen wir einen guten Grund, mit Bezahlschranken zurückhaltend zu sein.

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Medien und dem Internet wird oft über die Gefahren für eine freie Presse in einer demokratischen Gesellschaft diskutiert. Qualitätsjournalismus, der nicht mehr finanzierbar ist, weil bewährte Geschäftsmodelle im Internet nicht mehr funktionieren. Vielleicht war es ja nur ein Zufall der Geschichte, der ausgerechnet das Annoncen-Geschäft über Jahrhunderte eine so erfolgreiche Symbiose mit dem Journalismus eingehen ließ. Und wer war hier überhaupt der Wirt? Diese erfolgreiche Kooperation scheint jedenfalls mit dem Internet empfindlich gestört zu sein. Mehr denn je sind es nicht die Qualitätsmedien, bei denen sich die Werbewirtschaft mit ihren Botschaften noch aufgehoben fühlt.

Aber was ist ein Qualitätsmedium, wenn es nicht die Qualität hat, zu einem auskömmlichen Preis genügend zahlende Leser zu finden? Bleibt als letzter Hort für journalistische Qualität dann nur noch ein öffentlich-rechtliches System der Medien? Ein leuchtendes Beispiel für die Entwicklungsfähigkeit und das Potenzial eines Qualitätsmediums ist die seit 1995 unter dem Dach der taz-Genossenschaft erscheinende deutsche Ausgabe der internationalen Monatszeitung Le Monde diplomatique. Die Leserschaft hat sich in dieser Zeit nicht nur kontinuierlich vergrößert, auch das Spektrum der Publikationen zu Themen der internationalen Politik wurde ständig ausgeweitet. Der noch in diesem Jahr zum vierten Mal erscheinende „Atlas der Globalisierung“ hat mit seiner letzten Ausgabe mehr als 150.000 Exemplare Verkaufsauflage erreicht und ist damit ein Standardwerk zur politischen Geografie und zur Globalisierung im deutschsprachigen Raum.

Der Erfolg von Le Monde diplomatique ist ein Ergebnis kontinuierlich gut aufbereiteter journalistischer Themen. Guter Journalismus wird immer seine Wege finden, gedruckt oder digital.

An Le Monde diplomatique wollen wir uns orientieren, wenn wir mit zeo2 – der Zeitschrift für Umwelt, Politik und Neue Wirtschaft – eine Publikation auf den Markt bringen, die ein weiteres Kernthema der taz in den Mittelpunkt stellt: die Ökologie. Auch unsere Zusammenarbeit mit der Internetzeitung Kontext:Wochenzeitung, ein Projekt erfahrener, engagierter JournalistInnen aus Stuttgart, bei dem wir die gedruckte Version als Wochenendbeilage einem Teil der taz-Auflage beilegen, ist ein Statement dafür, dass guter und engagierter Journalismus bei der taz immer gut aufgehoben ist.

Die Geschäftsentwicklung der taz-Gruppe im Jahr 2011

Für die taz verlief das Geschäftsjahr 2011 erneut positiv. Die taz-Gruppe weist ein konsolidiertes Jahresergebnis von 287.523 Euro aus.

Die taz im Zeitungsmarkt

Kontinuierliche Auflagenverluste der deutschen Tageszeitungen sind inzwischen regelmäßiges Ergebnis des fortschreitenden Prozesses der Digitalisierung der Medien. Auch im Jahr 2011 sind die Auflagen der deutschen Tageszeitungen im Jahresvergleich 2011/2010 um 3,1 Prozent auf 21,9 Millionen durchschnittlich verkaufte Exemplare täglich zurückgegangen. Die taz konnte sich dem negativen Auflagentrend im Jahr 2011 nicht entziehen. Die IVW-geprüfte Auflage reduzierte sich im Jahresvergleich 2010/2011 um 2,6 Prozent auf 54.328. Die Auflagenentwicklung stellt sich für die einzelnen Vertriebswege unterschiedlich dar. Die wirtschaftlich wichtige Abonnementauflage fällt um 1,7 Prozent, der Einzelverkauf am Kiosk um 3,5 Prozent und die sonstigen Verkäufe (das sind bei der taz in der Regel bezahlte Probeabos) um 2 Prozent.

Umsatzerlöse

Die Umsatzerlöse der Gruppe erhöhten sich um 4,1 Prozent auf 25,91 Millionen Euro. Der überwiegende Umsatz wird durch den Zeitungsverkauf der taz erzielt, darunter Abonnements mit 18,2 Millionen Euro und der Einzelverkauf am Kiosk mit 2,1 Millionen Euro. Die Umsetzung höherer Preise beim Abonnement und die erfolgreiche Einführung eines Wochenendabonnements führte zu höheren Aboumsätzen (+ 4,5 Prozent).

Der Anzeigenumsatz beläuft sich mit 2,5 Millionen Euro auf weniger als 10 Prozent des Gesamtumsatzes, konnte aber gegenüber dem Vorjahr stabil gehalten werden.

taz nord

Zufriedenstellend ist die Entwicklung der Regionalausgabe taz.nord. Die Anzeigenerlöse (386.522 Euro) sind stabil auf dem Niveau des Vorjahres, die Erlösanteile aus den Abonnements im Verbreitungsgebiet von taz.nord erhöhten sich um 7,8 Prozent. Auf der Kostenseite schlagen sich Verbesserungen der Kinoserviceseiten bei den Redaktions- und Personalkosten nieder.

Le Monde diplomatique

Die deutschsprachige Ausgabe der Le Monde diplomatique liegt monatlich der taz bei und wurde zusätzlich im Jahr 2011 durchschnittlich an 8.875 separate LMd-AbonnentInnen ausgeliefert und mit 3.311 Exemplaren im Einzelhandel verkauft. Neben der Monatszeitung erschienen unter dem Dach von Le Monde diplomatique in 2011 zwei Ausgaben der Edition Le Monde diplomatique zu den Themen Südamerika (»Der eigene Kontinent«, Mai 2011) und Welternährung („Cola, Reis & Heuschrecken“, Oktober 2011). Von der Frühjahrsedition im Jahr 2011 konnten 11.169 Exemplare verkauft werden, von der Herbstedition ca. 7.640. Die dritte (gelbe) Ausgabe des „Atlas der Globalisierung“ erschien im Herbst 2009 in zwei unterschiedlichen Versionen, gebunden mit CD-ROM zum Preis von 23 Euro und als Paperback-Ausgabe zum Preis von 13 Euro. Von beiden Ausgaben konnten im Jahr 2011 noch 30.399 Exemplare verkauft werden, wodurch der Gesamtverkauf bis zum Ende 2011 auf 140.111 Exemplare anstieg. Der auch weiter anhaltende Erfolg dieser Publikationen trug wesentlich dazu bei, dass der Geschäftsbereich Le Monde diplomatique auch im Jahr 2011 mit einem positiven Ergebnis von 167.308 Euro abschließen konnte.

Digitaz

Im Geschäftsbereich digitaz sind alle digitalen Aktivitäten der taz zusammengefasst. Erlöse werden hier erzielt durch Onlinewerbung auf taz.de (301.407 Euro, plus 1,8 Prozent), durch den Verkauf von digitalen taz-Texten an Datenbanken (272.494 Euro, plus 9,5 Prozent) oder durch das E-Paper-Abonnement (346.903 Euro, plus 38 Prozent). Für das Onlineangebot auf www.taz.de konnten im Jahr 2011 ca. 5 Mio. Visits monatlich ausgewiesen werden, hinter denen über eine Million „Unique User“ (vergleichbar LeserInnen im Print) stehen. Man kann davon ausgehen, dass die taz inzwischen mehr digitale NutzerInnen als LeserInnen der gedruckten Ausgaben hat.

Personalaufwand

Der Personalaufwand der Gruppe erhöhte sich um 8,9 Prozent auf 8,1 Millionen Euro unter anderem durch Erhöhung der Gehaltstarife um 2,5 Prozent und aufgrund von Personalausbau im Zusammenhang mit der Erweiterung der Wochenendausgabe und digitaler Entwicklungen.

Vertriebsaufwand

Die Vertriebs- und Zustellkosten für die taz erhöhten sich um 1 Prozent auf 5,5 Millionen Euro. Kostensteigernden Effekten wie Preiserhöhungen der Zustelldienste steht eine reduzierte Auflage bei den Abonnements und bei den sonstigen Verkäufen (Probeabonnements) gegenüber.

Druckaufwendungen

Kostensteigernd bei den Druckkosten wirkte sich im Jahr 2011 die Entwicklung der Papierpreise aus. Die Druckauflage der taz reduzierte sich im Jahresvergleich um 1,2 Prozent auf auf 79.458 Exemplare. Die Druckkosten stiegen leicht um 0,4 Prozent auf 3,9 Millionen Euro.

Am Ende des Workshops in der Schöneberger Stadtvilla standen die TeilnehmerInnen aus der Strategierunde noch kurz vor der Tür auf dem Gehsteig zusammen. Die taz in zehn Jahren? Sie wird auch dann noch gelesen werden – wenn auch vielleicht auf andere und noch vielfältigere Weise. Die taz ist Teil einer sich verändernden Welt – und sie wird sich in ihr nach vorne bewegen, so wie ihre Leserinnen und Leser.

Der ausführliche Geschäftsbericht mit allen wichtigen Zahlen steht im Infoheft der Genossenschaft (PDF)

Kommentare (6)

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  1. Pingback: Zeitungen im Strukturwandel | taz Hausblog

  2. Hallo!

    Wenn man altersbedingt (?) mit über 60 konservativer wird, kommt die TAZ höchstens ,digital‘ auf den Tisch; mehr nicht. Gibt es irgendwann die Schranke wird ausgewichen. Ein Abo wird nicht in Frage kommen.

    Hinzu kommt, ich verwende ein Pseudonym um nicht gemobbt zu werden. Grundsätzlich stehe ich der Zeitung positiv gegenüber.

    So, das musste einmal geschrieben werden.

    Viele Grüße
    – Micki –

  3. Hier wird das Drama sichtbar: Die Printausgabe macht 20 Mio. Umsatz, DigiTaz 0,9 Mio. So wenig Umsatz im Digital-Geschäft, obwohl 1 Million Leser monatlich die Seite besuchen.
    Der Weg wird kein leichter sein …

  4. Kauft denn überhaupt noch jemand Printmedien? Ich nur zum Schuhe trocknen.

  5. Pingback: Imperfekt Nr. I | till we *)

  6. Interessante Daten und Hintergrundinfos!
    Diese offene und ehrliche Informationspolitik macht die taz aus und findet man bei keiner der anderen (selbsternannten) Qualitätszeitungen.