Von taz-Verlagsgeschäftsführer Karl-Heinz Ruch

Der Online-Journalismus ist kaputt. Weil vielen Medien Klicks wichtiger sind als Geschichten. Weil niemand mehr den Überblick behalten kann, wenn die Welt nur noch in Eilmeldungen erklärt wird. Weil Werbung nervt, die umständlich weggeklickt werden muss. Weil sich auch in seriösen Online-Medien der Boulevard ausbreitet.

Wir kriegen das wieder hin. Mit gutem Journalismus: Reportagen, Recherchen, Porträts und Erklärstücken. Über Themen, mit denen wir uns auskennen. Mit der Zeit, die nötig ist, um eine gute Geschichte zu erzählen. Und den Hintergründen, um zu verstehen, was auf der Welt passiert.

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www.krautreporter.de

Im Mai dieses Jahres machten die Krautreporter Schlagzeilen mit einem Aufruf: Die Initiative von Online-JournalistInnen und Bloggern forderte die kritische Öffentlichkeit auf, innerhalb eines Monats einen Betrag von 900.000 Euro aufzubringen. Gesucht waren 15.000 Unterstützer, die jeweils 60 Euro geben. Das Geld soll die Basis für ein Online-Projekt sein, das unabhängig von Anzeigen allein von den LeserInnen finan ziert ist. Und tatsächlich: Die Summe kam zusammen.

Das ist eine gute Nachricht: Mehrere Journalistengenerationen nach Gründung der taz werden in Deutschland endlich wieder Projekte gegründet, mit denen sich Journalisten ihre eigene unabhängige Plattform gegen das Medienestablishment schaffen wollen:

Als die taz vor nun 36 Jahren damit begann, für die Gründung einer linken und undogmatischen Tageszeitung Vorausabonnements zu sammeln, kamen zum Start im April 1979 gerade einmal 7.500 Abos zusammen – viel weniger als geplant. Man hat trotzdem angefangen. Zum Glück. Die Zeit war reif, die taz wurde gebraucht, um mit ihr die Gesellschaft zu verändern.

Die Zeiten haben sich seit der Gründung der taz geändert, vor allem mit der Durchsetzung des Internets. Heute ist nicht nur der Online-Journalismus »kaputt«, der war eigentlich noch niemals richtig »heil«. Journalismus als Teil der Online-Publizistik wurde immer querfinanziert aus Erlösen der Printpublizistik. Ein eigenes Geschäftsmodell, um aufwendigem Qualitätsjournalismus eine ausreichende wirtschaftliche Basis zu geben, fehlte in der Online-Publizistik bisher.

Ganze Branchen werden heute vom Kopf auf die Füße gestellt, auch die Medien. Als die taz 1979 auf den Markt kam, war der Zeitungsmarkt fest gefügt. Journalismus war dabei eher ein Nebenaspekt des eigentlichen Verlagsgeschäfts, Zeitungen waren reichweitenorientierte Werbeträger, das Anzeigengeschäft wichtiger als das Vertriebsgeschäft. Die Abo- und Kioskpreise der Zeitungen konnten niedrig gehalten werden, hohe Anteile der Auflagen wurden kostenlos verteilt. Reichweite war wichtig für die Anzeigenkunden.

Verlagsmanager wollten dieses traditionelle Geschäftsmodell der Zeitungen auf das Internet übertragen. Heute halten sie es für ihren größten Irrtum, das Netz mit kostenlosem Journalismus überschwemmt zu haben in der Hoffnung auf unendliche Reichweiten und unendliche Anzeigenerlöse. Das alte Geschäftsmodell ließ sich aber nicht in die Online-Welt übertragen. Das Internet hat neue Akteure hervorgebracht, neue Rollen und Konstellationen, das Geschäft im Internet machen nicht mehr die Verlage. Die Finanzierung von Journalismus über Werbung ist ein Auslaufmodell, das traditionelle Verlagsgewerbe befindet sich in einer Dauerkrise. Einem wichtigen Teil der Öffentlichkeit, dem privat finanzierten Journalismus, wird die Basis entzogen.

Aus Sicht der jungen Bloggergeneration ist die taz ein Traditionsblatt mit ein paar Eigentümlichkeiten aus ihrer Gründungsgeschichte wie dem Ruf, dort zwar schlechter zu verdienen, mit etwas Glück aber schnell zu einem der großen und noch traditionsreicheren Häuser beziehungsweise einem ihrer Online-Ableger aufsteigen zu können. Avantgarde ist die taz in der Wahrnehmung dieser jüngsten Generation des Journalismus nicht, noch nicht.

Dabei wird die Frage, wie Journalismus in Zukunft finanziert werden soll, wenn nicht mehr aus Werbung, von keinem anderen Verlag so zukunftsweisend beantwortet wie von der taz mit ihrer von LeserInnen getragenen Genossenschaft. Mit Ausnahmen: Axel Springer – dieser Konzern ist aber längst kein Verlag mehr, denn Journalismus spielt in den Internetunternehmen, die Springer im großen Stil aufkauft und von denen die Zukunft abhängt, keine Rolle mehr. Wenn Springer seine Zeitungen und Zeitschriften verkauft, dann verschafft er sich damit das Geld, um diesen Weg noch konsequenter zu gehen. Was aber bliebe von solchen beinahe »Ein-Produkt-Unternehmen« wie den Verlagen von Spiegel, Zeit, FAZ und SZ übrig, wenn sich ihre aufwendigen journalistischen Ressourcen nicht mehr finanzieren ließen? Gerade diese überregionalen Leitmedien sind in einer bedrohlichen Lage, weil die Anforderungen, die unsere Gesellschaft an die Qualitätspresse stellt, so unverhältnismäßig hoch sind, dass sie außer von den Öffentlich-Rechtlichen mit ihrer Finanzierung über eine Haushaltsabgabe von niemandem mehr erfüllt werden können.

Wichtigste Ursache für die Zeitungskrise ist der Zusammenbruch des klassischen Anzeigengeschäfts, der bei den Rubrikenanzeigen (Autos, Jobs, Immobilien) begann und längst bei den Handels- und Markenanzeigen angekommen ist. Damit verschwindet eine Säule der Finanzierung von Journalismus, die früher für zwei Drittel der Umsätze stand.

An der taz, die nie über nennenswerte Anzeigeneinnahmen verfügte, lassen sich die Fragen nach der Finanzierung von Journalismus in der Zukunft gut abarbeiten. Journalismus wird ein Produkt, das sich zunehmend aus seinen Verkaufserlösen finanzieren muss. Hier schließen sich sofort weitere Fragen an. Können die immens hohen Aufwendungen gerade für die überregionalen Leitmedien dann überhaupt noch finanziert werden? Welchen Preis sind LeserInnen bereit zu zahlen, wenn sie im Internet alles umsonst bekommen und von den Öffentlich-Rechtlichen auch noch in bester Qualität. Es ist eine Systemfrage und eine Überlebensfrage für viele Unternehmen des Zeitungsgewerbes. Dabei ist das Überleben keine Frage der Größe, wie wir schon in anderen Märkten gesehen haben. Quelle, Schlecker oder Weltbild waren jeweils Big Player ihrer Branche. Sie haben sich aber nicht schnell genug an neue Verhältnisse angepasst. Auch bei Journalisten und Verlegern gibt es ein erstaunliches Beharrungsvermögen. Eigentlich unverständlich in einer Branche, die ja für Aufklärung stehen will.

Für die Krise der Zeitungen kann man auf keinen Fall die Leser verantwortlich machen. Sicher hat sich ihr Mediennutzungsverhalten mit der Digitalisierung und dem Internet verändert. Es wird heute aber eher mehr gelesen als früher, und es gibt keinerlei Nachweis darüber, dass sich mit diesem zunehmenden Interesse und den vielen neuen Publikationswegen die leserfinanzierte Säule der Finanzierung von Journalismus nicht stabilisieren oder ausweiten ließe.

Die Erwartung, dass die Zukunft des Journalismus nicht mehr bei Print, sondern bei Online liegt, hat in vielen Redaktionen zu Verwerfungen geführt, die vor allem eines gezeigt haben: Es stehen viele Besitzstände auf dem Spiel. Inzwischen lichtet sich vielerorts der Nebel und es wächst die Erkenntnis, dass nicht die unterschiedlichen Publikationswege das Problem darstellen, sondern dass tradierte Geschäftsmodelle nicht mehr und neue Geschäftsmodelle noch nicht funktionieren.

Für die demokratische Gesellschaft ist unabhängiger und aufklärender Journalismus unverzichtbar, die Pressefreiheit und Freiheit der Berichterstattung haben Verfassungsrang. Journalismus ist Berufung und Beruf, sorgt für Einkommen, möglichst ein Arbeitsleben lang, und für Versorgungssicherheit danach. Beides ist wegen der ökonomischen Schieflage der Verlage bedroht. Für Journalisten muss die Finanzierungsfrage im Mittelpunkt aller Diskussionen stehen, und die haben nun tatsächlich begonnen. Das kleine, ambitionierte Stuttgarter Journalistenprojekt kontext:wochenzeitung war ein Vorreiter, Krautreporter ist ein weiteres wichtiges Experiment zur Finanzierung von Online-Journalismus durch regelmäßig zahlende Unterstützer. Unser ehemaliger taz-Kollege David Schraven, der einmal die taz in NRW etablieren wollte, hat gerade mit Correctiv eine gemeinnützige Plattform für investigativen Journalismus mit Hilfe von 3 Mio. Euro aus der Brost-Stiftung gegründet. Auch andere Stiftungen überlegen, ob sie sich wegen der herausragenden Bedeutung für die demokratische Gesellschaft an der Finanzierung von gemeinnützigem Journalismus beteiligen.

Die taz in zehn Jahren

Aus Sicht der taz sind das sehr positive Entwicklungen, die auch wir unterstützen. Gemeinnützige Wege können neben den LeserInnen eine weitere Säule zur Finanzierung von Journalismus sein. Unsere Erfahrung lehrt uns aber, dass wir die größtmögliche Unabhängigkeit der taz erreichen, wenn wir sie auch wirtschaftlich auf einem soliden Weg halten. Angesichts des aktuellen Medienwandels wird das ein spannender Prozess. Im Frühsommer 2011 gab es einen Strategieworkshop der VerantwortungsträgerInnen in der taz. Das Thema: die taz in zehn Jahren. Die These: In zehn Jahren gibt es keine gedruckten Tageszeitungen mehr. Eine steile These, die erschreckt und zum Denken anregt. Nur Monate später stellte die FTD ihr Erscheinen ein und die FR ging in Insolvenz – noch zwei Gründe, die Sache ernst zu nehmen.

Das Jahr 2012 haben wir intensiv genutzt, mit den Neuerungen des Web-Portals taz.de und der Wochenendausgabe taz.am wochenende gleich zwei wichtige Ideen aus diesem Strategieprozess umzusetzen. Der Erfolg des Jahres 2013 zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

taz-Online-Strategie

Die Währung, mit der in der Online-Publizistik Erfolg gemessen wird, sind Visits, Page-Impressions und Unique-User. Offen ist die Frage, wie sich solche Reichweiten materialisieren lassen. Kurz gefragt: Wie kann man damit Geld verdienen? Seit Jahren werden Bezahlmodelle diskutiert und manchmal wird auch experimentiert, mit wenig Erfolg.

Der Finanzierungsdruck, der auf den Online-Portalen lastet, steigt derweil mit der anhaltenden Zeitungskrise und ändert deren Aufgabenstellung. Wenn die Refinanzierung der hohen Aufwendungen für diese Portale nicht über Werbung erfolgt, dann rücken die Nutzer als potenzielle Zahler ins Visier. Etablieren sich aber keine praktikablen und erfolgreichen Bezahlmodelle, wonach es derzeit aussieht, dann wird die Aufgabe der Portale noch einmal neu definiert als Marketingplattformen für andere Produkte und neue Angebote eines Verlages, das heißt, sie müssen »verkaufen«. Diesen Trend erleben wir derzeit. Das, was sich rechnen muss, sind nicht mehr die eigentlichen Online-Angebote, die verkaufbaren Produkte sind digitale Applikationen der gedruckten Medien, als App oder E-Paper, mit denen dann auch Qualitätsjournalismus digital publiziert wird. Die Online-Portale werden schneller, bunter, seichter, populärer und gleichen sich einander immer weiter an. Ein Hort des Qualitätsjournalismus sind sie nicht, das ist auch nicht mehr ihre Aufgabe.

Die kurze Erfahrung mit dem Internet zeigt, dass Gewissheiten aus der analogen Welt nicht auf die digitale zu übertragen sind und dass die Halbwertzeit von Gewissheiten im Zusammenhang mit dem Internet ohnehin kurz ist. Jede Strategie für das Internet sollte immer mit einem Vorbehalt des Ungewissen und des Experiments versehen werden, weil sich morgen alles schon als überholt darstellen kann, auch bei der taz.

Die taz hat ihre Online-Aktivitäten kontinuierlich ausgebaut. Als erste deutsche Zeitung im Netz hat die taz schon Mitte der 1990er Jahre alle Texte der gedruckten taz ins Internet gestellt. Polarforscher am Südpol waren die Ersten, die einen solchen Service dankbar zu schätzen wussten. Das Angebot einzuschränken, es hinter eine Bezahlschranke zu stecken, auch solche Überlegungen gab es immer wieder, und immer wieder wurden sie von uns verworfen. Es ist nicht nur der Anspruch, der hier bei der taz fast öffentlichrechtlich daherkommt: Wir wollen taz-Journalismus allen Interessierten einfach zugänglich machen.

Unser Anspruch ist aber auch, dass es sich rechnen muss. Nicht nur die zusätzlichen Kosten der Online-Publizistik und die aufwendigen Entwicklungen der IT müssen refinanziert werden, auch Online-Leser sollen einen Beitrag zur Finanzierung der gesamten Redaktion tragen. Die taz setzt seit dem Frühjahr 2011 mit taz-zahl-ich auf Freiwilligkeit: Statt eine Paywall zu errichten und LeserInnen zum Bezahlen zu zwingen, überlassen wir ihnen die freie Wahl, etwas zu bezahlen oder weiter kostenlos zu konsumieren. Sämtliche Inhalte auf taz.de bleiben für alle NutzerInnen unbegrenzt zugänglich, doch mit einem Layer auf der Startseite und unter jedem Beitrag werden sie aufgefordert, freiwillig zu bezahlen.

Wir setzen damit auf die Einsicht der LeserInnen, dass guter Journalismus auch im Internet nicht gratis zu haben ist – unsere »Pay-Wahl« wird von den NutzerInnen sehr gut angenommen. Seit der Einführung im Dezember 2012 kommt monatlich konstant ein fünfstelliger Betrag zusammen – immer noch zu wenig, um zusammen mit den Online-Anzeigen den finanziellen Aufwand für taz.de zu decken, aber dennoch eine wichtige Säule, den freien Zugang zum Online-Angebot der taz zu erhalten.

Wir sehen es als einen großen Erfolg an, dass wir mit der Internetpräsenz der taz die publizistische Reichweite deutlich erweitern konnten. Wir erreichen heute jeden Tag wesentlich mehr Leserinnen und Leser als noch zu Zeiten der nur gedruckten taz. Diese Reichweite auch zur Refinanzierung zu nutzen, war ein wichtiges Ziel des Relaunches von taz.de im Jahr 2012. Verlag, Projekt, Genossenschaft, Stiftung, für alle Bereiche der taz gibt es jetzt Möglichkeiten, auf taz.de redaktionell zu publizieren und ja, auch Geschäfte zu machen. taz.de ist für alle Angebote und Produkte aus dem Hause taz die wichtigste Marketingplattform.

Renaissance des Gedruckten

Im April 2013 haben wir mit dem Ausbau der Wochenendausgabe ein weiteres Projekt aus der Strategieplanung von 2011 umgesetzt. Besonders sichtbar durch die Änderung des Titelkopfs »taz.am wochenende« richten wir uns an Leserinnen, die für eine tägliche Zeitung im Brief kasten nicht mehr empfänglich sind, am Wochenende aber gern ausführlich, hintergründig und unterhaltsam die taz lesen wollen.

Die Fokussierung auf das Wochenende und den Samstag als neuen Lesetag für Gedrucktes findet bei vielen LeserInnen Zustimmung, was am deutlichsten an den gewonnenen Wochenendabos zu sehen ist. Und die Branche folgt dem Trend, die Süddeutsche entwickelt eine neue Wochenendausgabe und beim Spiegel wird im nächsten Jahr der Samstag Spiegel-Tag sein.

Die Geschäftsentwicklung der taz-Gruppe im Jahr 2013

Das konsolidierte Jahresergebnis der taz-Gruppe war im Jahr 2013 mit einem Gewinn von 55.000 Euro deutlich besser als im Vorjahr (Verlust von 616.000 Euro) und lag auch über den Erwartungen der Jahresplanung. Der wesentliche Grund für diese positive Entwicklung liegt in der
erfreulich guten Annahme des Wochenendabos, des E-Paper-Abos und der unterschiedlichen Kombinationen von allem. Sicher, mehr Vielfalt auf der Palette der Aboangebote heißt auch mehr Unübersichtlichkeit. Und so wie wir Journalisten und Verleger würden auch manche LeserInnen gern bei dem Vertrauten bleiben. Geht aber nicht. Die Branche wird gerade auf den Kopf gestellt, und wer sich nicht rechtzeitig bewegt, wird abstürzen.

Tageszeitungsmarkt

Der Anteil der Vertriebserlöse an den Gesamteinnahmen von Zeitungen ist im vergangenen Jahr nach Angaben des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) auf 60,3 Prozent geklettert, 2012 waren es noch 57,3 Prozent. Zur Jahrtausendwende hatte der Vertrieb kaum mehr als ein Drittel zu den Gesamteinnahmen der Zeitungen beigetragen.

Die Auflagenentwicklung der deutschen Tageszeitungen bleibt anhaltend negativ. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) weist regelmäßig Quartal für Quartal Rückgänge der verkauften Printauflagen aus. Von den deutschen Tageszeitungen wurden einschließlich der Sonntagsausgaben und aktuellen Sonntagszeitungen im Jahr 2013 durchschnittlich pro Erscheinungstag 20,4 Mio. Exemplare verkauft. Die Tagespresse verliert damit gegenüber dem Vorjahr (21,2 Mio. Exemplare) rund 3,8 Prozent ihrer verkauften Auflage. Bei ca. 1,5 % der ausgewiesenen Auflagen handelt es sich um sogenannte E-Paper, das sind digitale Ausgaben der gedruckten Zeitungen.

Die taz im Vergleich

Die taz konnte sich dem negativen Auflagentrend des Jahres 2013 entziehen. Die verkaufte Auflage der taz laut IVW erhöhte sich im Jahresvergleich von 55.275 Exemplaren durchschnittlich pro Erscheinungstag auf 57.355 Exemplare. Die Auflagenentwicklung stellt sich für die einzelnen Vertriebswege unterschiedlich dar.
Die Abonnementsauflage reduziert sich leicht um 0,5 % von 45.629 auf 45.394. Die Kios-Verkäufe fielen um 10 % von 5.248 auf 4.715. Die sonstigen Verkäufe (ePaper) stiegen von 4.411 auf 7.247 um 64,3 %.

Einnahmen

Unsere Umsatzerlöse erhöhten sich von 25,8 Millionen Euro um 2,5 % auf 26,5 Millionen Euro. Der überwiegende Umsatz wird durch den Zeitungsverkauf der taz print und digital erzielt.

Der Umsatz mit Print-Abonnements erhöht sich auf 18,2 Millionen Euro (Vorjahr: 17,9 Millionen) und beinhaltet einen Anteil für Kombi-Abos (Prin plus ePaper) von 222.000 Euro, zusätzlich werden mit dem E-Paper-Abo 640.000 Euro erlöst.

Der Kioskverkauf der gedruckten Ausgabe erhöht sich in 2013 auf 2,023 Millionen Euro (Vorjahr: 1,960 Millionen), zusätzlich werden für den digitalen Einzelverkauf des E-Papers 28.000 Euro erlöst.

Der Anzeigenumsatz der Gruppe beläuft sich mit 2,45 Millionen Euro (Vorjahr: 2,5 Millionen) auf weniger als 10 % des Gesamtumsatzes. Hierin enthalten ist ein Anteil von Online-Anzeigen von 223.000 Euro. Weitere Erlöse werden aus dem digitalen Angebot der taz in fremden Datenbanken in Höhe von 310.000 Euro erzielt. Das Modell des freiwilligen Zahlens auf taz.de hat in 2013 zu Umsätzen von 123.000 Euro geführt. Der Anteil sämtlicher digitalen Erlöse beläuft sich mit 1.547 T€ auf 5,8 Prozent an den Gesamterlösen.

Die unter dem Dach der taz erscheinenden Publikationen Le Monde diplomatique (monatlich) und zeo2 (vierteljährlich) erzielten 543.000 Euro Umsatz. Die unter der Marke Le Monde diplomatique erscheinenden Atlanten und Editionen erzielten 561.000 Euro. Der taz.Shop steigerte den Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 10 % auf 889.000, das taz.Café erzielte einen Umsatz von 316.000 Euro (Vorjahr: 305.000 Euro).

Ausgaben

Der Personalaufwand der Gruppe erhöhte sich von 8,55 Millionen Euro um 1,4 % auf 8,67 Millionen. Die Vertriebs- und Zustellkosten unterliegen den unterschiedlichen Effekten der Auflagenentwicklung gedruckter Abonnements und der Preisentwicklung von Speditionen und Zustelldiensten. Im Jahr 2013 wurden aus Gründen eines Druckortwechsels von Frankfurt nach Gießen für die Hälfte der Auflage die Vertriebstouren ab Druckerei neu organisiert. Der Vertriebsaufwand erhöhte sich geringfügig um 1 Prozent von 5,36 Millionen Euro auf 5,42 Millionen. Der Druckort Frankfurt wurde durch den Druckort Gießen ersetzt. Die Druckkosten reduzierten sich auf 3,683 Millionen Euro (Vorjahr: 3,977). Unterschiedliche Effekte kommen zum Tragen, die Druckauflage reduzierte sich von 75.634 im Jahr 2012 auf
72.606 im Jahr 2013 um 4 Prozent. Die Gesamtauflage wird seit dem 1. Januar 2013 in allen Druckorten
komplett vierfarbig gedruckt.

Vermögenslage

Die Vermögensstruktur der taz-Gruppe zum 31. Dezember 2013 ist durch einen Anteil vom Anlagevermögen an der Bilanzsumme von 45,2 % gekennzeichnet. Forderungen und sonstige Vermögens gegenstände haben einen Anteil von 32,2 %, Vorräte von 3,2 %. Bankguthaben und liquide Mittel umfassen 37,9 % der Bilanzsumme.

Die Attraktivität der taz Genossenschaft ist ungebrochen, so dass ein wesentliches Ziel der Genossenschaft, die taz durch den Aufbau einerstärkeren Eigenkapitalbasis wirtschaftlich zu sichern und publizistisch unabhängig zu halten, auch im Jahr 2013 erreicht wurde. Die Vermögenslage der taz-Gruppe hat sich durch das positive Ergebnis und durch einen Zufluss beim Genossenschaftskapital verbessert. Der taz Genossenschaft sind im Jahr 2013 1.094 Mitglieder beigetreten, während 109 ausschieden.

Am 31. 12 .2013 hatten 13.438 Mitglieder 26.148 Geschäftsanteile gezeichnet. Das eingezahlte Genossenschaftskapital belief sich auf 12.794.312 Euro. Dem Eigenkapital der taz-Gruppe in Höhe von 16.055.540 Euro steht ein Bilanzverlust in Höhe von 8.837.267 Euro gegenüber. Das buchmäßige Eigenkapital hat sich von 5.966.108 Euro auf 7.218.273 Euro erhöht.